аспекты.
Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволяет выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от условий среды хозяйствующих субъектов.
Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, позволяет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.
В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально- этический маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя как необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – История маркетинга за рубежом и в России.
По мнению большинства исследователей, современный российский маркетинг формируется в особой среде, определяющей ряд его особенностей:
Отечественный рынок с самого начала своего формирования испытывает существенное влияние зарубежных компаний.
Опыт маркетинга зарубежных стран не всегда употребим в условиях характерного российского рынка.
Отличительной чертой отечественного маркетинга является низкая образовательная база российских маркетологов, так как зарубежная теория маркетинга малоприменима для отечественного рынка. На практике им доводится встречаться с массой проблем, неизвестных зарубежным маркетологам.
Российские предприятия до сих пор уделяют недостаточно внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем информационной базы для исследований, вследствие чего главные показатели, полученные самостоятельными исследователями одного и того же товарного рынка, часто существенно отличаются.
Кроме того, одной из немаловажных причин сдерживания маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что предпринимателям выгоднее немалую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не изображая действительных показателей. Маркетинговые же исследования в этих условиях могут воспрепятствовать такому способу ведения бизнеса.
Долгое время в российском бизнесе основу экономики предприятий составляла ценовая конкуренция. Борьба с расходами – единственная жизненная философия многих отечественных предпринимателей, исповедуемая в конкурентной борьбе. Чтобы выиграть конкуренцию на рынке, чтобы зарабатывать прибыль, чтобы обеспечить надежность и развитие компании, надо сокращать издержки. Соответственно, главная, если не единственная форма конкурентной борьбы – ценовая конкуренция – ставилась во главу угла.
Деформированное представление о маркетинге
