утверждает себя по всему фронту общественно-производящей деятельности. И прежде всего растет символическое производство – серийный выпуск различительных знаков. Серийное производство девальвирует символическую ценность вещественных знаков. Но и сам символический капитал подвержен инфляции.
Символический обмен искажает пространство потребления. Когда в середине XIX века появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки. Поэтому в их богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. В 1909 году в Лондоне открылся магазин Selfridges. Процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Прежде всего продается не столько продукт, сколько представление о продукте, а потребитель платит заоблачные цены за собственную принадлежность к этому представлению. Предметы в большей степени становятся символами, нежели традиционными товарами. Люди покупают не вещь, но символ.
Современные торговые площадки организованы словно лыжная трасса: подъемы, спуски и виражи. Изысканные рестораны, разно образные кафе, гастрономы в стиле купца Елисеева – все это встроено в торговые залы без барьеров, где вся атмосфера расчетливо подчинена климат-контролю. Освещение, музыка, ароматы – все призвано снизить порог расчетливой сдержанности и ввести человека в импульсивное состояние покупательского драйва. Постиндустриальный рынок напоминает базар, на котором человек может легко потеряться. Но этого не происходит. Покупатель не кажется беспомощным и не теряет самоконтроль. Он не покупает больше обычного, но и не изменяет своим предпочтениям. Покупательское поведение легко адаптируется к сложной топологии торговых пространств прежде всего благодаря символам, облегчающим навигацию.
В процессе потребления символических товаров навязывается такое представление о реальности, которое сами символы и реализуют в реальности. Уклониться от этого захватнического символического потока можно только уклонившись от реализации самого себя. Но об этом не стоит и говорить. Индивидуальность и креативность – современные мантры.
Никто не имеет сил заявить о потере своей индивидуальности или признать себя плагиатором. Человек персонализируется, заявляя себя миру собственным внешним видом. До «выхода в свет» мы погружаемся в процесс тщательного отбора коллекционной одежды, выбора модных аксессуаров и поиска своего модельного ряда гаджетов. Выбор фиксирует покупка. Через этот процесс создания себя как витрины мы все вовлечены в сферу интенсивного символического потребления.
Выбор вещей стал частью процесса личной персонализации. Мы не можем доверить выбор слуге или жене. Мы вынуждены обслуживать себя сами. Самообслуживание нарастает, деформируя сложившееся разделение труда, стирая раздел между рациональным
