к представлениям о какао как о чудодейственном напитке. Это лекарство от всего, фокус постоянно смещался от одного свойства на другое. Именно с рекламы Ван Гутена начинается массовое распространение идей о какао и шоколаде, которые сформируются в концепты.
Глава 2. Энергия
И не принесет левиту никакого вреда,
Оно подкрепит его благочестие,
И будет прибавляться благополучие на его голову,
Пока он пьет шоколад.
И высокие, и низкие, и богатые, и бедные.
Милорд и миледи
И все ребята из Биллингсгейта,
Встаньте на колени перед шоколадом.
Джеймс Уодсворт. Адаптированный перевод «Любопытного трактата о природе и качестве шоколада» Антонио Колменеро де Ледесма
«Число людей, пьющих шоколад, огромно, – писал испанец Антонио Колменеро де Ледесма в XVII веке, – не только в Индии, где возник этот напиток, но также в Испании, Италии и Фландрии, и особенно при королевском дворе». По словам Колменеро де Ледесмы, врача и хирурга, который пересек Атлантику, чтобы изучить колониальную испанскую медицинскую практику и лекарства, шоколад представлял собой величайший дар Индии.
В 1631 году Колменеро де Ледесма пишет труд «Любопытный трактат о природе и качестве шоколада», который был первым полноформатным печатным отчетом, посвященным шоколаду. В нем хирург прославлял напиток из какао-бобов за полезные и целебные свойства. «Мое желание, – отметил он в начале работы, – состоит в том, чтобы на благо и удовольствие публики описать разнообразие применений и смесей, чтобы каждый мог выбрать то, что подходит его недугам».
Какао дает мистическую жизненную силу – вот главная мысль, которая перешла к европейцам от народов Мезоамерики и, возможно, живет в нашем сознании до сих пор.
Реклама, впитывающая все трендовые идеи, тоже приписывает шоколаду и какао способность не просто давать силы, но и лечить. Так было в XVI—XVII веках, и эта концепция до сих пор появляется в современной рекламе.
Как мы помним, майя отождествляли какао с кровью и жизненной силой. Они активно использовали его для лечения самых разных болезней и состояний.
Также испанцы переняли убеждение ацтеков о невероятных стимулирующих способностях какао. И оно настолько сильно закрепилось в сознании конкистадоров, что оказалось живучим и на новом континенте – и среди других национальностей, и на протяжении последующих веков. Подкрепляли его действительные способности какао и шоколада возбуждать нервную систему и давать заряд бодрости и энергии, а также улучшать настроение.
Многие и сейчас относятся к шоколаду как к продукту, дающему энергию и помогающему справиться с различными жизненными трудностями. На протяжении многих веков люди подкрепляли эту концепцию.
Обратимся к современному кинематографу. Вот, например, корабельный советник Диана Трой из «Звездного пути» не только отличный эмпат, но и большой любитель шоколада. Героиня с радостью расскажет, как правильно употреблять сладкое, и докажет,
