английского врача Генри Штуббе «Индийский нектар, или Рассуждение о шоколаде» (1662). Неизвестно, по какой причине этот врач, известный ученый, латинист и эллинист, решил написать оду шоколаду. Однако он решил «защитить» новый в Англии напиток от нападок тех, кто не доверял испанцам, прославляющим шоколад. Штуббе последовательно опровергает мифы о таких свойствах какао-напитка, как разжигание страсти, уравновешивание жидкостей (гуморов) в организме. Акцент он делает на том, что употребление шоколада улучшает состояние крови.
Торговая карточка с рекламой какао Ван Гутена
«Шоколад – продукт, прописанный врачами». XIX век
Аптека в Шотландии, на витрине – ассортимент кондитерской фабрики Cadbury. Начало XX века
Как он это выяснил? Штуббе был врачом, аптекарем, он пробовал разные рецепты какао: размалывал какао-бобы до пасты, добавлял различные ингредиенты, варил и переливал жидкость, рассматривая ее через увеличительное стекло. Изучив труды своих современников, он поверил в лечебные свойства шоколада. Опробовав на себе эффекты от какао-напитков, он советовал пить какао своим пациентам. И будущим читателям книги.
Когда англичане перестали относиться к шоколаду с недоверием, появилась коммерческая реклама шоколада. Отличный пример успешной рекламы того времени – визитная карточка Р. Брансдена, торговца чаем, бакалейщика и нефтяника в магазине «Три золотых сахарных хлеба» на Сент-Джеймс-стрит. Картуш в стиле рококо перемежается товарами, которые продает Брансден: кофе из Мохи в Йемене; чай из Китая; шоколад и сахар из Карибского бассейна. Его знак – три висящих сахарных буханки. Брансден объявляет, что он делает шоколад, и в трех виньетках показаны мужчины, обжаривающие шоколадные бобы и раскалывающие их скорлупу, чтобы извлечь какао-бобы, которые затем измельчаются на конной мельнице.
Цель рекламы – создать заманчивый образ экзотических товаров. Акцент здесь делается не на лечебные свойства, а на сложный процесс производства шоколада. Дизайн карточки подчеркивает изысканность продуктов.
Несмотря на демократизацию шоколада, важно, что этот продукт воспринимался как роскошь. Если во времена Штуббе какао действительно было доступно только элите, то через век напиток могли позволить себе средний слой и даже более бедные люди. Но подавался он в рекламе как изысканный продукт, и его употребление связывалось в сознании с доступной роскошью.
Визитная карточка Р. Брансдена. 1750—1760
Идея питательности, стимуляции энергии берется на вооружение крупными шоколадными производителями. В предыдущей главе я уже приводила примеры суперпитательного какао Ван Гутена. Предприниматели добавляют к рекламе энергетических свойств фразу «Рекомендуют врачи», и в такой связке какао и шоколад завоевывают популярность.
Важно понимать, что это происходит не только благодаря рекламе, еще несколько факторов имеют значение.
