ATL (Above The Line – над чертой).
BTL-акции, как мероприятия по продвижению, деятельность, направленная непосредственно на увеличение сбыта в местах продаж, широко применяется в розничной торговле. Условно их можно разделить на:
– эмплинги (бесплатная раздача пробных образцов подвигаемого товара или рекламных материалов в торговых точках, на оживлённых улицах, в клубах, на концертах, шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории). Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром. Их посылка наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, сигаретами и т.д. В последние годы более популярным стал метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации;
–дегустации (вид промоушна, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать подвигаемый товар на вкус. Во время их проведения происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя. Осуществляется непосредственное обсуждение с потребителем качества, вкуса, дизайна упаковки товара, что необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Затраты оправдывают себя, так как продажи после их проведения увеличиваются примерно на 20 – 40 %) [21, с.221];
– тест-драйв (поездка в целях проверки автомобиля);
– игры (в них можно принять участие, не делая покупок. Они полностью или частично основаны на случайности выигрыша. Сильная сторона этого приёма в том, что к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия);
– мгновенные лотереи (игры, основанные на теории вероятностей. В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определённого количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной плёнкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы);
– розыгрыши призов, или призы за покупку (эффективно применение призовой механики consumer promotion по типу «купи – напиши – пришли – получи приз»; увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое способна технология «подарок за покупку», или ins tore promotion) [21, с.219].
Точки проведения промоушн-акций должны быть оформлены в фирменном стиле компании, специально изготавливаются костюмы промоутеров, которые должны повторять стиль рекламных обращений фирмы. Точками проведения акций являются места, где в определённое время максимально концентрируется большая часть представителей целевой аудитории. Раздаваемые потребителям в ходе акции
