style="font-size:15px;"> Товар – изделие, способное удовлетворить потребность и специально произведенное для продажи или обмена.
Торговая марка – в нашем случае товары, выпускаемые под единым торговым знаком и обладающие некоей единой специфической ценностью для целевой аудитории.
Бренд – восприятие торговой марки целевой аудиторией. Очень часто не совпадает с представлениями и тем более пожеланиями бренд-менеджмента. Случается, особенно в сфере услуг, не совпадают не только «ступеньки», но даже сами «лестницы».
В последнее время в рекламе и вообще в СМИ термин «бренд» часто используют в значении «торговая марка». Бренд-менеджер должен четко понимать разницу.
Три стратегии лидерства торговой марки
Чтобы иметь устойчивое положение и давать высокую прибыль, марка должна занимать верхнюю ступеньку в «лестнице» в сознании большинства потребителей. Для этого существует всего три пути – три стратегии реализации (захвата и удержания) лидирующего положения. Причем самые успешные в мире марки реализуют одновременно сразу две, а отдельные – все три стратегии сразу.
Предположим, у вашей компании есть два конкурента, торгующих точно такой же продукцией от того же производителя (той же марки). Оба ваших конкурента имеют приблизительно одинаковый с вашей компанией потенциал, но по какой-то причине – этот мир несправедлив! – один из них получает упомянутую продукцию по цене заметно ниже, чем вы и ваш второй конкурент.
Этот первый конкурент получает колоссальное преимущество лидерства по издержкам. Он может «давить» вас своими низкими ценами, до которых вы опуститься не можете. Может позволить себе предложить клиентам дополнительные услуги, включенные в ту же отпускную цену, что и у вас. Может позволить себе рекламные бюджеты, недоступные вам. И еще много чего, что позволит ему отобрать у вас и второго конкурента ваших клиентов.
Примеры? Посмотрите, что произошло в крупных городах с большинством небольших магазинчиков так называемой шаговой доступности с появлением сетевых супер- и гипермаркетов. А ведь в начале 1990‑х они процветали.
И что, ничего нельзя сделать в такой ситуации? Можно. И лучшая стратегия противодействия более крупному и сильному конкуренту – дифференциация. Нужно определить, какие потребности «большой и сильный» удовлетворять не может, и сконцентрироваться именно на них.
Большинство супер- и гипермаркетов, проводящих агрессивную политику низких цен, вынуждены экономить на издержках. В частности, на персонале. Это преимущество экономных цен супер- и тем более гипермаркетов, оборачивается недостатком низкого уровня обслуживания: в зале буквально не у кого
