осознает оно это или нет, живет во «вчера». Используемое оборудование, технологии рождены вчера. Сбытовики живут сегодняшним днем, план продаж надо выполнять. И только маркетологи живут в «завтра». Оценить производство не так уж сложно: объем производства, сроки, качество, себестоимость, риски аварий. Оценить сбыт тоже можно: объем продаж, дебеторка, наценка, товарные запасы.
А как оценить маркетинг, маркетолога? Только по принципу «верю – не верю», проверить-то можно, когда день грядущий наступит (а когда он наступит, маркетолог гордо уволится – «не поняли» и найдет множество объяснений, почему его прогноз не сбылся). Поэтому в маркетинге подвизается вполне достаточно (значительно больше, чем в производстве и продажах, финансах и логистике) фантазеров, шаманов, шарлатанов и просто шайтанов, именующих себя пророками.
Правда, до реального целеполагания их, чаще всего, не допускают. Кому больше всего верит первое лицо, особенно в малом бизнесе? Себе самому. Поэтому реальный маркетолог в малом бизнесе – первое лицо. А те, кто именует себя маркетологами, на самом деле – проектировщики или исполнители, помощники первого лица.
Другой вариант, привлеченного эксперта, описывает Билл Гейтс: «Маркетолог – это халиф на час, приходящий по зову управляющего, он прежде всего эксперт, время которого достаточно дорого и которому не будешь поручать малозначительные вопросы. Он необходим главному управленцу и взаимодействует только с ним».
Определений маркетинга множество, приведу несколько:
● приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (Э. Митчел);
● бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиции потребителя (П. Друкер); процесс приобретения и удержания покупателя (компания «Volvo»).
И еще:
● маркетинг – это создание связи между нашим продуктом и потребностями клиентов;
● маркетинг – это способность контролировать разговор, в котором вы непосредственно не участвуете;
● маркетинг – это единая система целеполагания (учитывающая или устанавливающая рыночные реалии), проектирования и управления реализацией проектов, направленная на достижение целей собственников – прежде всего, в долгосрочной перспективе;
● маркетинг – это уровень зрелости отрасли, миссия – это уровень зрелости фирмы, конкурентное преимущество – это скоропорт. И чем выше конкуренция, тем значительнее роль «тонкого» инструмента – маркетинга (все у всех одинаково).
Добавлю свои определения маркетинга:
● умение слушать и слышать, реагировать и предугадывать;
● размышление о времени и о себе на рынке, ведущее к целенаправленным действиям;
● и (уже звучавшее в книге) умение вовремя «слинять» (когда понятно, что здесь ловить больше нечего).
Последнее
