пойти на уступки и может дать совет по устройству аппарата, его применению и программированию. Покупатели стимуляторов покупают услуги.
Точно так же многие из тех, кто покупает автомобили марки «Сатурн», фактически покупают те почти неосязаемые услуги, что даются в придачу: беспрепятственную оценку и постоянный сервис и уход. Сама машина только привлекает внимание к этой фирме, именно услуги решают вопрос о покупке автомобиля «Сатурн». Водители «Сатурнов» покупают услуги.
Если вы продаете программное обеспечение, вы знаете, что основным вашим товаром являются программы, но крайне важной частью товара является то, что к нему прилагается: документация, бесплатное обслуживание, публикации, обновления, техническая поддержка и другие услуги. Ваши пользователи покупают услуги.
Кардиостимуляторы, автомобили «Сатурн» и программное обеспечение напоминают нам, что мы живем в век предметов потребления. Новые технологии позволяют производителям копировать товары с потрясающей скоростью. Различия между товарами, исторически всегда стоявшие во главе угла в маркетинге товаров, существуют лишь миг – а в глазах потенциальных потребителей зачастую вовсе не существуют. Конкурируя с продукцией других фирм, которая почти в точности повторяет их лучшие товары, сегодняшние продавцы «товаров», как правило, имеют всего две возможности добиться преимущества: снизить стоимость своей продукции или повысить ее ценность для покупателя.
А каким образом можно повысить ценность того или иного товара? Предложив потребителю дополнительные услуги. Возьмем в качестве примера недавнее нововведение фирмы Levi's – «персональная пара джинсов». Эта услуга состоит в том, что продавец снимает размеры покупателя и затем передает их через Интернет закройщикам и портным, которые шьют джинсы и через службу Federal Express доставляют их покупателю. Если джинсы Levi's старой экономики были товаром, то новые джинсы Levi's – уже услуга. Почти каждый прогноз говорит о том, что процент персонализированных товаров, подобных «персональной паре джинсов», будет расти. А это значит, что все больше и больше товаров будут превращаться в услуги.
Поэтому продавцы, работающие в условиях этой новой экономики, должны научиться мыслить как продавцы услуг.
Эта книга предназначена для всех людей, занимающихся маркетингом: и для тех 80 % из нас, кто не производит товары, и для оставшихся 20 %, которые их производят.
Эта книга отражает представление успешных компаний (а таких становится все больше) о маркетинге – от планирования до презентации и рекламы. Такие компании, продавцы нового типа, уделяют больше внимания взаимоотношениям и меньше – характеристикам и преимуществам; они в большей степени ориентированы на реальность – и на «улучшение реальности» – и в то же время осознают значимость восприятия; они стараются больше узнать о зачастую иррациональных
