и в аудитории. Среди прочего, опыт показал, что их использование позволяет не только зарабатывать прибыль, но и сокращать маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ. Книга учит работать не мегаденьгами, а мегамозгами.
И последнее: я не «гуру» и не претендую на открытие какого-то очередного «нового» маркетинга. Маркетинговое мышление старо, как мир. Его элементы можно встретить в текстах тысячелетней давности. В любом случае, оно существовало задолго до того, как маркетинг стал официальной вузовской дисциплиной.
Своей скромной заслугой я считаю лишь обоснование исключительной важности маркетингового мышления, некоторое обобщение и логическое развитие его методологии, а также попытку превратить его в эффективный инструмент практического маркетолога.
Насколько мне это удалось, судить вам, маркетологи-практики. Эта книга, прежде всего, для вас.
Структура книги
Текст состоит из трех частей.
Часть 1. «Маркетинг и маркетологи» – это введение в основные положения клиентоориентированного маркетинга. Раздел о принятии решений в маркетинге подводит читателя к осознанию критической важности маркетингового мышления, определение которого дается в отдельном разделе. Другие разделы посвящены качествам, которыми должен обладать творческий маркетолог. Особое внимание уделено методике маркетингового мышления при решении практических задач маркетологов.
Часть 2. «Покупки и продажи» ставит своей задачей показать необходимость построения продаж, исходя из понимания процесса покупки.
В главе «Покупки» вначале детально рассматривается тема потребностей. Разделы «Человек Покупающий» и «Человек Живущий» с разных сторон анализируют Клиента. Один раздел посвящен ресурсам человека. Почему-то эта тема не затрагивается в академических маркетинговых текстах.
В главе «Продажи» рассказывается о создании продающей информации. Особый упор делается на продающие моменты. Раздел «Продукты» посвящен анализу товаров и услуг с точки зрения Клиента. Доведению продающей информации до Клиента посвящены разделы «Маркетинговые коммуникации» и «Реклама». Отдельная тема – это работа с перепродавцами.
Часть 3. «Мастерская маркетолога» посвящена практическим вопросам, не рассмотренным ранее. Среди них – применение маркетингового мышления при создании новых продуктов. Один из наиболее полемичных разделов книги называется «Успешный продукт или известный “бренд”?» В нем с точки зрения Клиента рассматривается новомодная тема «брендинга». В разделе об исследованиях рынка анализируются многочисленные предрассудки и проблемы этой области.
В Приложении 1 вы найдете детальное описание процесса маркетингового аудита.
В Приложении 2 рассматриваются истоки и проблемы псевдомаркетинга.
