забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.
Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это – факт. Графически он представлен на рис. 4.
Рис. 4. Зависимость друг от друга уровней внедрения конкурирующих марок
Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25 %. Когда уровень внедрения марки «А» возрастет вдвое, показатели внедрения марок «B», «C» и «D» фактически снизятся.
Это очень важный принцип, и на нем стоит остановиться. Дело в том, что у изучающих рекламное дело может сложиться представление о внедрении как о своего рода расширяющейся вселенной. Может сложиться впечатление, что по мере того как на рынок выходят все новые и новые рекламодатели, люди все больше и больше загружают свою память.
Это неверно.
Существует предел того, что может запомнить потребитель о 30 000 марок рекламируемых товаров. Потребитель не в состоянии запомнить всю прочитанную им рекламу, как не может запомнить, скажем, всю «Британскую энциклопедию». Кажется, есть предел и тому, что потребитель отбирает для запоминания о шинах, мыле или крупах. Ведь его память уже забита множеством иных вещей – работой, семьей, квартирой, налогами, денежными проблемами, друзьями, любимыми занятиями, спортом.
Каждой товарной группе у него в голове как бы отведен особый маленький ящичек. Размеры ящичка ограничены либо неспособностью потребителя к запоминанию, либо отсутствием интереса к предмету. Ящичек заполнен самыми разнообразными сведениями, и когда в него втискивают информацию, которую несет с собой новая рекламная кампания, часть ранее заложенных данных вытесняется.
Вы сомневаетесь в этом?
Тогда возьмите любого потребителя и попробуйте подвергнуть его комплексному масштабному интервью. Измерьте объем всей запомненной им рекламы в рамках какой-то одной товарной группы – будь то крупы, бритвенные лезвия или пиво. Если повторять такой опрос из года в год, обнаружится, что объем знаний опрашиваемого, объем его интересов имеет четкие границы. Можно будет даже графически изобразить размеры этого воображаемого ящичка. Опросите десятки тысяч людей, и очень скоро вы сумеете точно определить размеры ящичка, с которым нам приходится иметь дело. Вы поймете, что ящичек – это реальность с четко ограниченным пределом.
Вы поймете, почему так мала средняя продолжительность жизни рекламы, о чем мы говорили в главе 7. Вы начнете понимать, почему так неимоверно трудно удержать за собой хотя бы чуточку места в ящичке. Ведь ящичек этот – мишень для всех $12 млрд, ежегодно расходуемых на рекламу.
«В ковчеге больше нет места», – якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, – «в ящике больше нет места».
