производитель) „АБВ“, это что? Охарактеризуйте, опишите ее буквально двумя, тремя словами». Как только люди вам ответили: «Это мммм… эээ», можно сразу констатировать расфокусировку сознания.
Как только вам, допустим, 5% респондентов сказали: «эта компания лидер по качеству», 17% признались: «у нее хороший ассортимент», 12%: «у нее такие замечательные сотрудники», 24% ответили: «у нее самые лучшие цены», мы с вами легко и непринужденно можем констатировать расфокусировку. То есть покупатели не понимают, в чем причина для совершения покупки именно у этой компании. У каждого из них своя точка зрения.
С другой стороны, если 60% и более целевой аудитории сказали нечто одно, то это и будет ваша рыночная позиция, ваш имидж, образ. Именно это и будет вашим брендом. (Не стоит путать торговую марку, являющуюся, по сути, зарегистрированным или нет названием, и бренд, который как раз и должен отражать причину для совершения покупки.)
Если рыночная позиция у вас есть, то теперь остается понять: эта та позиция, которую вы пытались сформировать с помощью рекламы? Или нет. Вопрос рекламы – это больной вопрос. Его довольно подробно мы будем обсуждать в соответствующей главе. По крайне мере, у вас позиция есть. И если она позитивная, а не негативная, то ей можно и должно пользоваться.
Что же все-таки такое «сегмент»?
Прежде чем обсуждать, что такое целевой сегмент и откуда он «берется», давайте договоримся о том, что такое сегмент вообще. То, что пишут в книгах, к сожалению, не помогает увеличить объём продаж. Определение, которое чаще всего дают бизнес-гуру в своих книгах, звучит так: «сегмент – это группа потребителей, объединённая одним запросом». Ну, и чё? Определение в общем-то верное, но какое-то пустое, выхолощенное. Как оно поможет нам увеличить продажи?
Что я хочу сказать? Авторы толстых книг предлагают разделить клиентов В2В (корпоративных или юридических лиц) по месту в канале дистрибуции (производитель, дилер/дистрибьютор, магазин, конечный пользователь и т.д.), региону (району) нахождения (географическому признаку), численности предприятия или торговой площади (под этими параметрами подразумевают объём закупок), форме собственности (государственная или частная) и т. д. В случае с госсобственностью используют ведомственное деление (очевидно, что у каждой госструктуры, например, МВД, Минздрава, Вооружённых Сил и т. д. есть свои существенные особенности).
В случае с физическими лицами (В2С), используют деление по половому, возрастному, географическому признакам. И потому, что принято называть социально-демографическими характеристиками: уровню дохода, семейному положению, образованию, хобби, количеству детей и т. д.
Что же мы получаем в итоге такого подхода? Портрет корпоративного (В2В) целевого сегмента может выглядеть, например, так. «Частная компания-производитель, расположенная в Центральной России, численностью работающих от 100 до 300 человек».
В случае
