действующим с флангов или атакующим. Не как герой известного фильма Чапаев, который передвигал картофелины и чувствовал себя при этом величайшим полководцем. Я хочу, чтобы вы не упускали самую главную цель – увеличение объема (маржи) продаж. Что компания целиком может для этого сделать? Ответ на этот вопрос и есть маркетинговая стратегия. Стратегический маркетинг – это все-таки навык, который приходит с годами и быстро ни откуда не возьмется. Договорились?!
Ну, и чё?
На своих семинарах слушателям я предлагаю шутливый по форме, но очень глубокий по содержанию вопрос: «Ну, и чё?». Мой сын обычно использует его, чтобы понять как то, что я только что сказал, соотносится с его жизнью.
Я же вам, уважаемый читатель, предлагаю на полном серьёзе задавать этот вопрос каждый раз, когда вы сталкиваетесь с очередной рекламной кампанией, новомодной концепцией в маркетинге или менеджменте, пространными рассуждениями коллег или гуру от продаж.
В этом контексте наш сакраментальный вопрос означает: «как это связано с увеличением объёма (маржи) продаж?» Если хотя бы в теории это непонятно, то и обсуждать тут нечего.
Я уже писал и ещё много раз напишу, что, всё, так или иначе, но очень конкретно, предметно и прагматично не работающее на увеличение объёма (маржи) продаж, я считаю от лукавого.
Глава2 Что же такое «воспринимаемая ценность» и почему это так важно?
Воспринимаемая ценность
Единственная реальность, в которой работают продажи, называется воспринимаемая ценность. Иногда говорят воспринимаемые свойства, качества, это все можно считать синонимами. Воспринимаемая ценность, на мой взгляд – наиболее удачное словосочетание. В переводе с маркетингового языка на русский, воспринимаемая ценность – это сумма мнений клиентов, которыми они руководствуются, принимая решения о закупках. А значит, единственная правда на рынке. На рынке ничего другого нет, кроме воспринимаемой ценности.
Почему это единственная реальность? Потому что человек принимает решение о покупке в соответствии со своей точкой зрения. Это может быть мнение частного лица, пришедшего в магазин, купившего литр сока. Или человек, принимающий решение о покупке оборудования для предприятия. Или группа людей (частных или должностных лиц) коллегиально принимающих решение о приобретении путевки на отдых или сырья для своего предприятия. Но в итоге это все равно будет мнение одного или нескольких людей. Благодаря этой замечательной мысли у каждого из нас разные стиральные машинки, часы, машины… А на рынке работает множество поставщиков и производителей.
Поэтому в физике можно померить амперы, килограммы, метры, вольты, джоули, ньютоны. Единственное, что стоит мерить в продажах – это мнение потребителя.
«Имидж товара все, свойства товара – все остальное». Это пословица появилась в США в конце 50-х
