затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весь текст целиком.
Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.
При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо[3]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз».
Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.
Также снижает эффективность рекламы расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом.
При низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, нарушение логики, затруднение визуального восприятия может легко привести потенциального потребителя к отказу от изучения предложения.
Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:
• иллюстрация – текст;
• сверху – вниз;
• слева – направо.
Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:
• иллюстрация сверху – текст снизу;
• иллюстрация слева – текст справа.
Известно, что при прочих одинаковых характеристиках, большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так, известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади отданы под визуальные средства (то есть в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).
Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее
За исключением некоторых стран, где люди читают справа налево.
