При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).
Используя фотографии персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить запоминаемость рекламы в прессе.
Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:
– когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;
– когда рекламируются несложные потребительские товары.
Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.
Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «идеалы». Так же он, определяя свою принадлежность к какой-либо группе людей, из боязни быть ею отверженным, поступает согласно ее установкам (в том числе, пользуется определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем не обязательно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.
Разные люди по-разному подвержены мнению групп. Одни более внушаемы, другие – менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.
Безусловно, персонаж иллюстрации, выступающей в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.
Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не
видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом.
В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя
