align="center">Разница между крупными и мелкими брендами
Если мы хотим уяснить, что такое рост, разумно для начала сопоставить бренды с разной долей рынка. Миллион брендов изо всех сил старались вырасти; одним это удалось, другим нет. Можем ли мы использовать подобные естественные эксперименты стоимостью в триллионы долларов, чтобы обнаружить универсальное отличие крупных брендов от мелких? Да, можем; различие между брендами разной величины, между брендами растущими и угасающими, проливает свет на очень многое.
Снова и снова для самых разных категорий продуктов, рынков и стран подтверждается существование фундаментального закона, связанного с размером бренда[18]: крупные бренды имеют более обширную потребительскую базу.
Казалось бы, этот закон вполне очевиден – высокий объем продаж равносилен большему числу клиентов, – и все же одно с другим связано далеко не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров:
1) количество покупателей бренда;
2) частота совершения покупок.
Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, поскольку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем продаж, выраженный в деньгах): один – с многочисленными потребителями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй – с вдвое меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще[19]. Об этом свидетельствуют данные в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Различающиеся показатели могут обусловить одинаковые объемы продаж и доли рынка
Но так может быть в теории и никогда не бывает на практике[20]. В реальности два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно равный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны с аналогичной частотой.
С вышеупомянутым открытием связано еще одно: изучая бренды, размеры которых существенно разнятся, как правило, наблюдаешь значительные отличия в их показателях проникновения на рынок[21], тогда как в средней частоте покупок отличий мало. Говоря иными словами, лояльность не так уж сильно различается.
Это совсем не то, что предполагает популярная литература по маркетингу. Нас учили, что бренды имеют колоссальные различия в плане лояльности, а торговые марки, подобные Apple, выставляли чемпионами по лояльности. Мы изучим уровни лояльности бренду Apple в главе 7, а пока давайте обсудим открытие о том, что показатели лояльности у конкурирующих брендов довольно схожи.
Лояльность не колеблется
Если вы заглянете в маркетинговые метрики (данные потребительских панелей, которые собирают агентства по изучению глобального
С 1960-х гг. исследования в этой области в основном проводили Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт с коллегами. Достоверность их выводов подтверждали коммерческие аналитики видных в плане маркетинговых исследований компаний (Kraft, P&G и Unilever) и ученые из ведущих научно-исследовательских организаций, включая TNS и Nielsen. Недавно этот закон был снова открыт не знавшими о нем исследователями, проанализировавшими в США 10 000 брендов, а также изучившими растущие бренды в компании маркетинговых исследований Research International (Джим Финдли в 2003 г. выступил на семинарской неделе Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF). (С 2009 г. все структуры Research International перешли под «зонтик» TNS.
Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или владеть? Тем, у кого покупателей меньше, но они очевидно привержены ему, или тем, у которого больше база клиентов, однако они реже покупают? В моде первый вариант: малочисленную клиентскую базу дешевле обслуживать. Но не менее убедительна обширнейшая клиентская база, имеющая более высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокойтесь: все это из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной ответственности) лишает сам вопрос смысла.
Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот одна: у двух соперничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не было и не будет полностью противоположных показателей проникновения на рынок и уровня лояльности.
Проникновение на рынок – показатель, указывающий в процентах от общего количества аудитории, сколько человек за конкретный период времени купили бренд по крайней мере однажды. Таким образом, проникновение любого бренда со временем возрастает, но не удваивается, если вдвое увеличить продолжительность исследуемого периода, поскольку множество покупок совершают одни и те же клиенты, периодически возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих категориях проникновение бренда на рынок не может подобраться сколько-нибудь близко к показателю 100 %, даже за очень длительный период (исчисляемый, например, годами), поскольку в покупательском ассортименте многих людей этот бренд попросту отсутствует.
