у небі». Висловлюватися чітко – це єдиний спосіб переконатися, що наші ідеї набудуть однозначного змісту для кожної людини.
Як змусити людей повірити у наші ідеї? Коли Еверетт Куп, колишній голова офіцерського корпусу Служби охорони здоров’я США, виступає щодо питань з медицини, ніхто не сприймає його слова зі скептицизмом. Проте у більшості буденних ситуацій нам бракує авторитету. «Липкі» ідеї самі собою викликають довіру. Люди повинні мати змогу перевірити наші ідеї на собі. Тут спрацьовує філософія «випробуй, а тоді купуй». Намагаючись підтримати свою думку, більшість із нас хапається за складні цифри. Проте у багатьох випадках цей підхід є помилковим. Під час президентських дебатів у 1980 році за участю Рональда Рейгана та Джиммі Картера Рейган міг скористатися даними численних статистик, аби продемонструвати застій в економічній активності. Натомість він поставив просте запитання, яке стосувалося кожного виборця: «Перед тим, як віддати за когось свій голос, поміркуйте, чи стали ви багатшими за останні чотири роки».
Як зацікавити людей своїми ідеями? Вони повинні щось відчувати. У випадку з попкорном їх змусили відчувати огиду через його шкідливість. Показник «37 грамів» не викликає жодних емоцій. Дослідження показують, що більшість людей готові зробити благодійний подарунок одній нужденній людині, ніж цілому збіднілому району. Ми відчуваємо людей, не абстракції. Іноді найскладніше завдання полягає у пошуках правильних емоцій. Наприклад, підліток навряд чи відмовиться від куріння, якщо лякати його страшними наслідками. Однак він може кинути цигарки, якщо дізнається про хитромудрі стратегії тютюнових компаній.
Що зробити для того, аби наші ідеї закликали людей до дій? Ми розповідаємо історії. Пожежні зазвичай діляться своїми пригодами після кожної пожежі й таким чином обмінюються досвідом. З часом вони набувають глибоких знань про те, які критичні ситуації можуть виникнути та як під час них поводитися. Дослідження показують, що уявне «прокручування» певної ситуації дає змогу краще впоратися з нею в реальному житті. Тож історії діють як ментальний симулятор, який виробляє у нас значно швидшу та ефективнішу реакцію.
Саме такі шість принципів притаманні успішних ідеям. Ми пропонуємо таку формулу для створення успішної ідеї: проста, неочікувана, конкретна, достовірна, емоційна, розповідна.
Для застосування цих принципів не знадобляться спеціальні знання. Крім того, чимало з них базуються на очевидних фактах. Хіба ми інтуїтивно не відчуваємо, що повинні говорити «просто» та «розповідати історії»? Адже знайти аудиторію для надто складних та в’ялих думок не так вже й легко.
Хвилиночку! Ми твердимо, що застосування цих принципів не спричинить жодних проблем. І що більшість із них є досить очевидними. Тож чому ми ще досі не поринули у море геніальних ідей? Чому наше життя сповнене радше меморандумами,
