знает, что 100 % есть П2У и П3У, которые покупатель сбрасывает со счетов как недоступные на текущий момент или нереализуемые. Задача продавца – повысить приоритет потребности, например поднять ее со второго уровня на первый и показать возможность реализации. Разница между первоначальным запросом клиента и фактически совершенной покупкой и является одним из самых честных индикаторов мастерства продаж.
Глава 12. Функционал и эмоции в покупках
Мы окружены невероятным количеством разнообразных товаров и услуг. Все это фантастическое разнообразие можно поделить на 2,5 части:
• функционал – товары и услуги, предназначенные для решения конкретных жизненных задач, работы, обеспечения жизнедеятельности. Например, кирпич, настольная лампа, стол, кроссовки, картофель, компьютер, стрижка, плавание в бассейне, мобильный телефон;
• эмоции – товары и услуги, дающие обладателю позитивные эмоции, моральное удовлетворение, эстетическое удовольствие, подчеркивающие его имидж, статус. Например, туризм, вино, маникюр, торт, ювелирные украшения.
Оставшейся «половинкой» является очень интересный для продавца вариант функциональных продуктов, в которые можно добавить эмоций, – это смешанный тип. Он означает, что просто функциональный продукт стоит значительно дешевле, чем тот же продукт с добавлением эмоций. Продажа функционально-эмоциональных товаров и услуг – поле для отработки принципа продаж «много и дорого». Яркие примеры таких продуктов – автомобили, компьютеры, смартфоны, планшеты, фотоаппараты, видеокамеры, смарт-часы, аксессуары для мобильных устройств, бытовая техника.
Проблема функционально-эмоциональных продуктов для покупателя заключается в том, что они: а) быстро морально устаревают; б) приедаются, а то и надоедают.
Покупая новое авто из салона, вы радуетесь первые 3–5 месяцев, а через полгода видите, как одна из автомобильных компаний выпускает новую модель, при виде которой начинают течь слюни. И вот вы уже согласны на trade-in (обмен б/у товара на новый с доплатой).
И если регулярная смена автомобиля не каждому по карману, то ситуация на рынке мобильной электроники просто катастрофическая. Покупатель не приобретает самый простой смартфон, обеспечивающий звонки, СМС и выход в Интернет. Он залезает в кредит и покупает смартфон с современной операционной системой, мощным процессором, высокоскоростным доступом в Интернет, большим дисплеем, фото и видеокамерой высокого разрешения. Клиент хочет быть на пике, но угнаться за прогрессом невозможно, потому что регулярно выходят новые модели. Потребитель, еще не расплатившийся с кредитом, кидает взгляды на новинки.
Начиная с момента покупки, типичный владелец мобильного устройства проходит множество эмоциональных стадий при его ежедневном использовании. Чем дольше срок владения, тем ниже уровень позитивных эмоций. Чем ниже уровень позитивных эмоций, тем ближе новая покупка. Приведу пример «жизненного пути и эмоций владельца смартфона».
Период:
