часу на дослідження Знавців, бо очевидно: якщо ринок залежить від інформації, то найважливішими людьми є ті, хто володіє найбільшою кількістю інформації. Наприклад, коли супермаркет хоче збільшити продаж певного продукту, то вішає на нього рекламний стікер з таким або схожим текстом: «Низька ціна дня!» Ціна залишається такою, як була. Однак продукт стане більш помітним. Коли супермаркети зважуються на такий крок, то виявляють, що продажі різко зростають, ніби продукт і справді опинився на розпродажі.
Ця інформація, якщо подумати, може викликати стурбованість. Розпродажі та знижки в супермаркетах засновані на переконанні, що ми, покупці, уважно слідкуємо за цінами на товари і діємо відповідно до цін: у відповідь на зниження цін купуємо більше і купуємо менше у відповідь на їхнє зростання. Але коли ми купуватимемо більше, навіть якщо ціну не знижено, що втримає супермаркети від того, щоб ніколи не знижувати цін? Що завадить їм вводити нас в оману безглуздими «низькими цінами дня» щоразу, коли ми заходимо до крамниці? Відповідь полягає в тому, що, хоча не всі з нас звертають увагу на ціни, кожен ритейлер знає: є невелика кількість людей, які все-таки звертають увагу, і якщо вони помітять щось дивне – знижки, які насправді не є знижками, – то діятимуть. Якщо магазин надто часто вдається до фокусу з «розпродажем», є люди, які це помітять, поскаржаться керівництву, порадять друзям та знайомим уникати цього магазину. Існують люди, які змушують ринок бути чесним. Протягом близько десяти років, що минули з моменту виокремлення цієї групи, економісти зробили багато, щоб її зрозуміти. Вони знайшли її представників у всіх сферах життя, у кожній соціоекономічній групі. Їх знають як «дозорців цін». Інша, більш звична назва для цієї групи – «знавці ринку».
Лінда Прайс, професор маркетингу в Університеті штату Небраска і піонерка в дослідженні Знавців, записала відеоінтерв’ю численних Знавців. В одному інтерв’ю дуже гарно вдягнений чоловік із великим завзяттям розповідає, як він скуповується. Ось повний уривок:
Оскільки я уважно слідкую за фінансовими новинами, я бачу тренди. Класичний приклад – кава. Коли сталась перша кавова криза[53] десять років тому, я відслідковував новини про заморозки в Бразилії і те, як у довготривалій перспективі вони вплинуть на ціни на каву, і я сказав собі: «Зроблю стратегічний запас кави!»
У цей момент на обличчі чоловіка з’являється широка усмішка.
Зрештою я зібрав десь 35–40 банок кави. І мені вони дісталися за сміховинною ціною, трифунтова банка коштувала 2,79 чи 2,89 долара… Зараз трифунтова банка коштує приблизно 6 доларів. Весело було створити такий запас.
Бачите рівень одержимості? Він до останнього цента пам’ятає ціну на банку, яку купував 10 років тому.
Важливо те, що Знавці – не просто пасивні збирачі інформації. Річ не тільки в тому, що вони одержимі тим, як найвигідніше купити банку кави. Вони особливі тому, що коли дізнаються, як це зробити,
Кавова криза – події 1997 року, коли після заморозків у Бразилії ціни на зелену (необсмажену) каву на Нью-Йоркській товарній біржі піднялися вище 3 доларів за фунт. Утім, за два роки ціни впали до 42 центів за фунт, найнижче в історії.
