теории коммуникации, и в частных теориях (массовой коммуникации, рекламы, связей с общественностью) стала разрабатываться система показателей окружения индивида, несомненно влияющая на его поведение или мнение. Самые общие характеристики в этом плане – экономические, технологические, политические, культурологические. Как немаловажные отмечались и характеристики самого индивида: как социально-демографические (пол, возраст, местожительство, род занятий, семейное положение и т.п.), так и характеристики сознания (культурные, образовательные и проч.). Кроме того, отдавалось должное и психологическим характеристикам.
Анализ поведения потребителей может быть произведен в координатах, качественного, структурного характера, например, с точки зрения целей потребительского поведения. Как показывают исследования, потребители имеют четыре преобладающие модели потребительского стиля31, причем объемы таких моделей поведения среди потребителей разных стран весьма различны: покупатели «качества» товара – 29%; на первом месте «сколько стоит» – 27%; лояльность к старым знакомым «брендам» и моделям – 23%; первенство престижного, роскошного, нового —21%.
Каждая из этих групп «откликается» на свои мотивы в рекламе. Значит, реклама должна работать на этих апелляциях, использовать их. В связи с этим теоретиками и практиками рекламы активно используется понятие мотивации, которое является ключевым при психологическом анализе взаимоотношений человека и внешнего мира. Как пишут авторы книги «Реклама: теория и практика», «покупатели не покупают товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они извлекают… Товар – это то, чем он оказывается в восприятии потребителя»32. Приобретая товар или услугу, потребитель должен быть уверен, что отдает деньги за то, что улучшает жизнь.
При разработке рекламного обращения любого типа его авторы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы текст, картинка, настроение и другие компоненты как отдельного сообщения, так и их совокупности, приходящие из разных источников, работали на создание того образа товара, который будет благосклонно принят потребителем, т.е. того товара, который потребитель впоследствии приобретет. Считается, что реакция покупателя предсказывается с помощью общих законов поведения индивидуума, которые в психологии называют мотивациями, т.е. тем, что представляется самому действующему лицу и наблюдателю адекватным обоснованием определенного поведения.
Мотивации человеческих поступков психологи выводят из потребностей личности. Существует несколько видов классификации человеческих потребностей. Приведем здесь две из них, простую и более сложную. Первая классификация предложена американским психологом А. Х. Маслоу33. Он считал, что иерархия потребностей выглядит
Цит. по:
