процессов на вышеупомянутых промежуточных стадиях.
Ю. А. Левада проводил прямую параллель между воздействием массовых коммуникаций и рекламы, считая, что в механизме воздействия и того, и другого должны присутствовать такие этапы: сообщение должно привлечь внимание; оно должно быть закодировано в понятиях, одинаково воспринимаемых и аудиторией, и передатчиком сообщения; оно должно играть, опираться на личностные интересы; в содержании должны присутствовать варианты решений, совпадающих с интересами группы, к которой индивид примыкает, и встречающих у группы одобрение; должно иметь место совпадение с ценностными ориентациями аудитории. Ясно, что проблема воздействия сообщения или результат какого-либо события особенно интересует лиц, осуществляющих прагматические виды деятельности в рамках широких информационных процессов, прежде всего это относится к области рекламы, как политической, так и коммерческой, а также к деятельности структур по связям с общественностью.
Говоря об эффективности этого процесса, мы имеем дело с системой, элементами которой являются целеустремленные подсистемы. Как мы обозначили их выше – это издатель, коммуникатор (в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решения, который состоит в свою очередь из собственных подсистем – редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием, амбициями и т.д., из подсистемы со сложным производством информационных сообщений), а также аудитория, по сложности не уступающая двум первым подсистемам. Каждая из подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Возникает дерево целей: искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса. Достижение цели каждым участником процесса зависит от другого. Поэтому при рассмотрении составных частей эффективности следует учитывать деятельность всех заинтересованных сторон – итог зависит от каждой из них. Этот учет более легок для взаимодействия внутри первой подсистемы. Здесь взаимоотношения более формализованны, более институциализированны, профессиональные обязанности участников и их роли более традиционны, повторяемы.
Лассвелл классифицировал реакции аудитории на воздействие СМК. По его представлению, они группируются в зависимости от того, что именно информация активизирует у аудитории — разум, чувство или действия (thinking, feeling and doing).
Мы показали в ходе предшествующего анализа, что не следует относиться к этим потенциям, как существующим отдельно: они вполне могут осуществляться комплексно, а сами эти реакции могут быть вариативными в каждой группе. Действительно, возьмем ли мы логическую составляющую или эмоциональную, они могут относиться к разным содержательным блокам. Кстати, в этом отчасти кроется причина того, что разные люди по-разному
