зарезервированное место с именем того человека. И на следующее утро припарковала свою машину именно на этом месте, зашла в приемную компании и стала ждать. Как и следовало ожидать, ее цель – vip-персона – обнаружил, что место занято, в ярости ворвался в приемную и стал требовать вызвать эвакуатор. Тогда наш торговый представитель подошла, представилась и сказала, что переставит машину, если он проводит ее до парковки. Она объяснила, что уже много раз пыталась связаться с ним, и решила, что это единственный способ привлечь его внимание. Он согласился, и у них состоялась встреча.
Соавтор книги «Партизанские продажи» и тренер по партизанскому маркетингу Орвел Рэй Уилсон рассказывает другую историю о торговом представителе, тоже отчаянной женщине, которая месяцами пыталась добраться до гендиректора некой, как сказал бы Форрест Гамп, «фруктовой компании». Она тоже решила, что единственный способ увидеться с ним – обосноваться на его «парковочном месте…» – на шезлонге, вооружившись пончиками и кофе. Дождавшись гендиректора, она объяснила свою цель, и он дал ей 90 секунд, пока они шли к лобби. Когда они добрались до лобби, он отмахнулся от охраны и провел ее в свой офис.
При всей своей занятности это не контактные кампании. Это трюки, которые вполне могли привести к аресту «преступников», а не стать поводом для ценной встречи. Более того, вы рискуете запятнать репутацию своего бренда, что тоже, как вы понимаете, нежелательно. Все тренеры по продажам предупреждают, что ни в коем случае нельзя опираться на такие хитрости, потому что они не могут быть долгосрочным методом. Я бы добавил, что это манипуляция, а некоторые трюки – чистый обман.
Так что же такое контактные кампании? Во-первых, их объединяют несколько элементов.
• Узкая направленность: эти кампании нацелены на одного ценного человека или на всю группу из вашего списка «Топ-100».
• Цель – стимулирование конкретных продаж или создание объединений и союзов: смысл в том, чтобы наладить прямой контакт между вами и мишенью.
• Отправитель всегда является «механизмом ответа»: никаких карточек, ссылок на сайты, опросников и анкет или бесплатных телефонных номеров; цель кампании неизменна – чтобы гендиректор согласился на телефонный разговор или встречу с вами.
• Гибкость, широкий охват и вовлеченность. Гибкая стратегия, способная приспособиться к различным факторам по мере их возникновения, а также охватывающая всех участников процесса, особенно личных помощников, секретарей и, если необходимо, коллег-управленцев.
• Смелость, увлекательность, интрига. Лучшие методы контактных кампаний требуют определенной отваги, иногда немалой. Как минимум, добротная контактная кампания должна увлечь и заинтриговать адресата – в рамках его миссии и интересов.
• Личностный момент. Контактные кампании – характерный пример личностного маркетинга, один на один; каждая кампания посвящена одному человеку, нацелена
