для решения проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы – выгодного представления своей продукции – требует применения так называемого сквозного подхода, требующего соблюдения партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы.
Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, в которых менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями согласовывают свои усилия с другими подразделениями, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Это касается таких сфер, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Таким образом, интегрирование коммуникаций осуществляется при формировании имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.
Большинство привлекаемых для этой цели сторонних агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, применяемых в данной организации. Это обстоятельство требует интегрирования усилий собственных подразделений с внешними службами. Одним словом, сложные процессы взаимодействия различных служб, подразделений, функций, способов и методов работы требуют разработки и последовательной реализации общей маркетинговой коммуникационной стратегии и привлечения к ее реализации всех необходимых средств.
Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации требует создания временных объединений фирм с разной специализацией, комплексного использования, распределения информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом нужной найти оптимальное сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Транснациональные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах они вынуждены ориентироваться на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.
Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, оказывается более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Идея интегрирования усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, что одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные
