Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя набор символов, который используется для коммуникации отправителем.
Массовые коммуникации, особенно реклама, чаще всего устанавливают неявную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей в качестве обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие.
Процесс рекламной коммуникации эффективен в том случае, если получатель без труда расшифрует сообщение, переданное отправителем. На процесс дешифровки влияет характер взаимоотношений между отправителем и получателем и окружающая их среда. Внешняя по отношению к получателю информации среда – погода, время суток, усилия конкурентов и т. д. Внутренняя среда – собственный опыт, предпочтения, ценности и личностные особенности.
2.2. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.
Прямой маркетинг функционирует по схеме одно- или двухэтапного процесса и негативного выбора (отклика). В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара, или использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме негативного выбора покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.
Задачами директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, являются продажи. Отправной точкой планирования прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержи и доходы. Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, он стремится создавать высококачественные базы данных. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, выполняют одновременно несколько функций в рамках организации.
Прямой маркетинг – система маркетинга, которая использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через средства массовой информации, а через
