в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Он должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Ему одновременно необходимо учитывать «несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения; характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций; доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций…
Чтобы управлять торговым персоналом, специалисты по продажам нацелены решать многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям – постановка целей в области продаж и мотивация торгового персонала»[32].
Различают следующие виды личной продажи: ответная продажа представителям торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная и консультативная продажа. Процесс продажи проходит шесть этапов: получение информации, выбор заинтересованных клиентов, предварительная подготовка к продаже, подведение к торговой презентации, проведение торговой презентации и соответствующие послепродажные мероприятия.
Для эффективного управления торговым персоналом менеджеры по продажам решают множество задач планирования, работы с персоналом, реализации поставленных задач, паблисити, продаж, контроля и приспособления к изменениям. Две из них – постановка целей в области продаж и мотивация торгового персонажа – относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям.
Итак, личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту каким-либо представителем организации. Она обладает гибкостью, поскольку агенты имеют возможность корректировать процесс презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Кроме того, торговые агенты в большей степени, чем при массовой рекламе выделяют целевых клиентов и работают с ними, повторяя при необходимости призывы. При личной продаже торговые агенты одновременно могут выполнять другие разнообразные работы по поручению компании.
В то же время, планируя личные продажи, нужно помнить, что придется потратить значительно больше средств на их организацию по сравнению с другими способами коммуникации продавца с покупателем. Нельзя игнорировать и трудности, связанные с подбором достаточного количества людей с высокой квалификацией, которые могли бы распространять сообщения, увязанные с другими элементами маркетинговых коммуникаций.
Эффективность личных продаж легко поддается измерению.
