продукцию.
Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.
При создании бренда необходимо определиться с тем, к какой из ее продукций относить формируемый бренд. Если компания продает двигатель к ракетам и детские салазки, то что будет олицетворять бренд – производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?
Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы. Так, компания «ЛОМО» является крупным производителем оптического оборудования. Одним из второстепенных видов продукции «ЛОМО» являются фотоаппараты «ЛОМО-Компакт». За рубежом существует общество «Ломография», члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами «ЛОМО». Общество становится все более популярным, но вскоре компания столкнулась с такой проблемой, что «ЛОМО» стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало производить негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании.
Как и любой другой, промышленный корпоративный бренд включает в свою основу: известность, доверие и имидж.
Многие руководители отечественных предприятий верят в свою известность (известность своей марки и ее силу) на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. За это время поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова «лучшее предприятие в СССР» не значат ничего, кроме того, что надо проверить – нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают компании Siemens, General Electric.
Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90 % своих потенциальных покупателей, которые составляют 20 % от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20 % участников целевого рынка, который составляет 99 % от общего. Она может рассматриваться как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20 % рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80 %, не знает компанию
