уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в современной России в реализации антикризисных мероприятий культурологические факторы пока еще плохо учитываются[38].
Как формировать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах рынка с различными брендами? На основании анализа опыта иностранных компаний можно вывести следующие закономерности.
1. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это, скорее всего, продукция одного уровня.
2. Несмотря на то что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены.
3. Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как изменить конфигурацию продуктового марочного портфеля. Существует несколько возможных вариантов.
4. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку.
5. Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня.
6. Отказаться от части продуктов.
Для обоснованного принятия решения необходимо сделать расчет необходимого уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом наиболее сложно учитывать такой показатель, как «размывание» марки. Когда предприятие «метит» одной и той же маркой большое количество видов продукции, то появляются сложности дифференцирования потребителем вида деятельности предприятия. Скорее всего, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы компании Siemens уточняют, что это компания, производящая продукцию для широкого круга покупателей – от промышленных предприятий до продуктов для обычного человека. Отсюда можно предположить, что компания Siemens столкнулась с ситуацией, когда потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция относится к марке Siemens.
Имидж объединяет в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но и полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.
Имидж промышленного бренда, по сути, является совокупностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие
