мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным – именно для покупателя.
Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Ответ: их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.
Психология восприятия
Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии.
Восприятие – это один из психических процессов познания человеком окружающего мира. В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредотачиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.
Группировка или целостный образ. В начале 20 века гештальт-психологи изучали, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Человек склонен группировать информацию, т. к. таким образом ему проще воспринимать ее и запоминать (например, цветы на клумбе создают единый образ).
Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что его окружает. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда?
В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его не как удобно вам, а как делает выбор покупатель. Например, чай → торговая марка или цена → черный, зеленый → развесной или пакетированный → размер упаковки и т. п.
Здесь следует сделать одно интересное дополнение. Да, человек будет стремиться группировать предметы. Кроме того, замечено, что человек стремится к симметрии и воспринимает приятными глазу симметричные композиции. Но не следует в выкладке доводить магазин до совершенства. Представьте, что покупатель идет мимо одной идеальной композиции из товаров к другой
