ценовые решения, провести рекламную кампанию и организовать удобную продажу билетов.
Маркетинг через спорт является всего лишь коммуникационным инструментом для спонсора в отношении уже созданного им продукта, существующей ценовой и сбытовой политики. Спонсору Лиги чемпионов УЕФА автомобильная компания Nissan предлагает своим потребителям известные благодаря рекламе и длительному присутствию на рынке автомобили, имеющие тщательно продуманную цену, через хорошо налаженную систему сбыта. Лига чемпионов нужна ей для того, чтобы повысить эффективность коммуникаций с футбольными болельщиками.
В массовом спортивном маркетинге часто недооценивают все инструменты маркетинга, объясняя это тем, что их невозможно применять там, где нет цели получать прибыль. При подготовке к проведению детского соревнования по легкой атлетике организаторы чаще всего рассчитывают получать необходимые для этого средства от государства или от меценатов. Показателем эффективности их использования может быть количество участников и зрителей. Но чтобы привлечь их, необходимо уметь создавать значимые для них ценности, т.е. по сути заниматься маркетинговой продуктовой политикой и продвижением.
При очевидной специфике каждого из трех направлений спортивного маркетинга, в каждом из них используются принципы и универсальные инструменты стратегического и операционного маркетинга.
В последующем будет более подробно рассматриваться основные аспекты каждого из трех направлений спортивного маркетинга.
2.2 Эволюция спортивного маркетинга
Принято считать, что спортивный маркетинг весьма молод – его появление относят к концу 1970-х годов и связывают с именем англичанина Патрика Нэйли (Patrick Nally). Благодаря ему тогда в спорт пошел поток денег от спонсоров, выстроились деловые отношения, которые сегодня воспринимаются как само собой разумеющиеся.
Но, будет несправедливым, ограничивать возраст спортивного маркетинга жесткими рамками «эпохи Нэйли». Это так же не справедливо, как и ведение отсчета существования Олимпийских игр с момента восстановления их бароном Де Кубертеном и его единомышленниками.
Так, по мнению канадского маркетолога Дугласа Идагбау20, спортивный маркетинг существует уже более 130 лет, а Уэйн Блан и Кетра Армстронг из Ithaca College со ссылкой на Бренду Питтс и Дэвида Стотлара21 называют еще более раннюю точку отсчета – 1820-е годы, когда промоутер Уильям Фуллер организовал боксерские поединки в Южной Каролине (США). Блан и Армстронг выделяют три периода развития американского спортивного маркетинга22:
1. Этап появления и формирования (1820—1880 гг.)
2. Этап институционального развития (1880—1920 гг.)
3. Этап совершенствования (1920-1990-е гг.)
Такая периодизация может вызвать некоторое сомнение, поскольку появление самого
Idugboe D. The History of Sports and Marketing // [Electronic resource]. – Mode of access: http://smedio.com/2012/07/31/the-history-of-sports-and-marketing
Pitts B., Stotlar D. Fundamentals of Sport Marketing (3rd Edition), 2007.
Blann F.W., Armstrong K.L. Sport Marketing, 2011.
