style="font-size:15px;"> К сожалению, видение, как самостоятельный этап процесса маркетинга часто игнорируется. Некоторые менеджеры считают излишним уделять ему внимание, считая теоретизированным и лишь усложняющим их практическую деятельность. Вряд ли можно найти сколь-нибудь разумные объяснения подобной позиции, поскольку без четкого определения видения просто невозможно осуществлять следующий шаг – маркетинговый анализ.
Анализ маркетинговой среды (А)
Успешное достижение цели потребует более четкой ее формулировки, что невозможно при отсутствии полной информации об амбициях и возможностях спортивной организации, а также факторах, способных повлиять на ее движение к цели. Все эти задачи можно решить, проведя тщательный анализ внутренней и внешней (маркетинговой) среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из ближайшего окружения объекта маркетинга (микросреды) и факторов более широкого влияния (макросреды).
Рис. 3.3. Внешняя и внутренняя среда объекта спортивного маркетинга
Каждый объект маркетинга (событие, услуга, товар, информационный продукт и т.п.) имеет свою совершенно уникальную маркетинговую среду. Например, лицензионные права спортивной федерации и проводимый ей национальный чемпионат представляют собой два совершенно разных объекта маркетинга, имеющих разных клиентов и конкурентов, каждый из них федерация предлагает на совершенно разных рынках со своей спецификой.
Анализ маркетинговой среды включает изучение внутренних и внешних факторов. Причем, последние делят на факторы макросреды и микросреды.
Внутренняя среда объекта маркетинга характеризуется сильными и слабыми сторонами – степенью доступности ресурсов, наличием особых свойств и характеристик продуктов, уникальными компетенциями персонала и условиями деятельности, а также другими конкурентными преимуществами. Их глубокое понимание позволяет принять верное решение по поводу дальнейших маркетинговых действий. Факторы внутренней среды не только контролируются, но и управляются менеджментом спортивной организации, выявленные слабые стороны могут усиливаться, недостатки – устраняться, а сильные стороны должны использоваться в конкурентной борьбе.
Анализ внешней среды необходим для того, чтобы выявить неуправляемые менеджментом факторы, способные повлиять на маркетинг конкретного объекта. На макроуровне это факторы политики, экономики, социума, технологий, экологии, права, а также характеристики и тенденции самой спортивной индустрии (PESTEL+S). Все они в той или иной мере воздействуют на продукты спортивной организации, на нее саму, на ее клиентов, партнеров и конкурентов.
На микроуровне исследуется сугубо индивидуальное влияние факторов непосредственного окружения объекта маркетинга. Важнейший из них – клиенты, от лояльности которых
