к ценности
Себестоимость – общая сумма затрат на производство (приобретение) и реализацию товара.
Цена – количество денег, затрачиваемых клиентом при покупке.
Иногда вместо цены рассматривают стоимость владения товаром в течение срока его жизни. Например, струйный принтер дешевле лазерного в момент его покупки. Но его эксплуатация обойдется дороже, если прибавить к цене расходы на покупку картриджей.
Ценность – это денежная оценка клиентом полезности товара.
Ценность определяется потребителем так: к цене лучшего из доступных ему товаров потребитель прибавляет или вычитает свою денежную оценку положительных и отрицательных отличий данного товара от базового. Допустим, человек на протяжении многих лет ходил в любимый бар. Его там все устраивает. На таком же расстоянии от его дома открыли похожий бар. Чем можно переманить этого клиента? Он неизбежно будет сравнивать новое заведение со старым, и нужны веские причины, чтобы ценность нового предложения перевесила ценность старого.
Установление цены на товар – процесс непростой. Идеальная схема выглядит так:
В идеале продавец должен продать товар по цене выше себестоимости, чтобы получить прибыль и развивать свой бизнес дальше.
Покупатель в идеале тоже должен получить «прибыль», ценность приобретенного товара должна казаться ему выше той цены, которую он заплатил. Например, в новом баре пиво может быть даже чуть дороже, но зато там к пиву прилагаются бесплатные фирменные сухарики, ежедневная шоу-программа и такси до дома при заказе больше тысячи рублей.
Классическим приверженцем ценообразования на основе воспринимаемой ценности является компания Caterpillar. Ее трактор может стоить 100 тысяч долларов, хотя у конкурентов он стоит 90 тысяч. Когда покупатель спрашивает, почему он должен платить на 10 тысяч долларов больше, продавец отвечает:
– 90 тысяч – цена трактора, равноценного трактору конкурента;
– 7 тысяч – надбавка за повышенную износостойкость;
– 6 тысяч – надбавка за повышенную надежность;
– 5 тысяч – надбавка за повышенный уровень сервиса компании;
– 2 тысячи – надбавка за увеличенный срок гарантии на оригинальные запчасти.
Всего получается 110 тысяч долларов. Это номинальная цена с учетом ценности трактора Caterpillar. Но компания дает скидку в 10 тысяч, и окончательная цена трактора составляет 100 тысяч долларов!
Так дилер Caterpillar показывает заказчику, почему цена на трактор этой фирмы превышает цену аналогичных моделей конкурентов. Заказчик узнает, что несмотря на то, что его просят заплатить на 10 тысяч больше, в действительности он приобретает дополнительные блага стоимостью в 20 тысяч. Обсуждение заканчивается обычно в пользу Caterpillar, поскольку покупатель убежден, что в данном случае его затраты на эксплуатацию существенно уменьшатся. (Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005).
Примеры создания ценности
Некоторые товары представляют
