других, статус, слава…
– Духовные: самопознание, самовыражение, самоопределение…
Один и тот же товар удовлетворяет разные потребности. Наручные часы закрывают потребность в порядке – безопасность. Элитные часы олицетворяют статус – уважение.
Свойства товара
Товар – все, что удовлетворяет желание или потребность, и предлагается клиентам с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Это могут быть:
– физические объекты (хлеб);
– услуги (юридические);
– лица (политики);
– места (курорты);
– организации (Красный Крест);
– идеи (коммунизм).
В книге я буду называть это одним словом – товар.
Представим товар как набор свойств. Они делятся на коммерческие и некоммерческие. Большинство клиентов интересуется только коммерческими свойствами товара. К ним относятся характеристики, которые решают проблемы потребителя, и нематериальные свойства, влияющие на покупку.
Например, при покупке автомобиля мы рассматриваем модель, мощность двигателя, безопасность, комплектацию – это физические характеристики. Также обращаем внимание на марку производителя, гарантию – это нематериальные свойства. При этом одному покупателю оказывается не важен цвет автомобиля, второму – вместимость багажника, третьему – вес машины.
Возможна ситуация, когда свойство одновременно будет коммерческим для одного покупателя и некоммерческим для другого. Выбирая торт, один человек в магазине обратит внимание на его состав, другому будет важен дизайн, третьему – калорийность.
– Торт: красивый, весом 1,5 килограмма, фруктовый, вчерашний, низкокалорийный…
– Стоматологические услуги: дорогие, срочные, с гарантией, со снимком…
– Кандидат в мэры: честный, молодой, женатый, с производственным опытом…
– Сочи: курорт, экономический центр, культурный центр, транспортный узел…
– Врачи без границ: международная, медицинская, неправительственная…
– Патриотизм: актуальный, общественно значимый, комплексный…
При покупке тортов покупатели смотрели в первую очередь на дизайн, цену и состав торта. При покупке хлеба – на свежесть, цену и качество. При этом влияние торговой марки на выбор торта было в три раза сильнее, чем при выборе хлеба.
Фирма должна знать коммерческие свойства своего товара.
Элементы маркетинга
За основу возьмем теорию 4P, трансформированную позже в 4С. Элементы маркетинга – товар, цена, распределение и продвижение. Их рассматривают как с позиции товара (4P), так и с точки зрения потребителя (4C).
Еще раз:
– товар;
– цена;
– распределение;
– продвижение.
