качества.
Как и одежда гражданских лиц, военная униформа британских кадровых офицеров Первой мировой войны соответствовала стандартам ателье Сэвил-роу. Изображение публикуется с любезного разрешения Имперского военного музея © Imperial War Museums (q 90901)
Cоциальное разделение, выразившееся в одежде, нарушилось в связи с тем, что война затянулась и потери неуклонно росли. Появилось новое поле для формирования языка мужского костюма. Необходимость возведения в офицерский чин людей, не принадлежащих классу «господ», растущее число добровольцев из гражданского населения и всеобщая мобилизация стали причиной более высокой социальной мобильности в вооруженных силах, даже когда символические коды благородного отличия продолжали оказывать влияние на повседневные практики военного времени, мужскую внешность и поведение в обществе.
Совершенство мундиров, пошитых на заказ в ателье с Сэвил-роу, оставалось привилегией тех, кто мог их себе позволить и оценить по достоинству. Для нового типа современной армии, а также различных сфер гражданской жизни, в которых мужчины продолжали жить в увольнении или после демобилизации, требовалось более демократичное понимание военных различий. Таким образом, в военное и послевоенное время элементы новой «демократичной» и «современной» форменной одежды проникли в рекламу мужской моды и галантерейных товаров. Благодаря этому практичные, хорошо скроенные вещи вроде тренча Burberry вошли в повседневный гардероб и массовое сознание, нарушив элитистскую монополию офицерских портных. Начало этому процессу положили плакаты военного времени, а затем модернистские рекламные техники и образность 1920–1930-х годов продолжили продвигать образы подтянутого мужского тела в одежде, которая была практически бесклассовой, функциональной и аккуратной, гигиеничной, легко воспроизводимой и пригодной как для работы, так и для отдыха в городе и на природе[47].
Некоторые вещи той эпохи, например тренч от Burberry, пережили войну и стали базовыми предметами гражданского гардероба. Ок. 1915. Изображение публикуется с любезного разрешения Имперского военного музея © Imperial War Museums (Art.iwm pst 12902)
Рассматриваемые тенденции получили международное распространение: в их основе лежали американские общественные ценности и приемы маркетинга, а также четкие линии европейского авангардного дизайна. В Великобритании в результате произошедшей трансформации сложилось всеобщее восприятие костюма как характерного признака здоровой и респектабельной мужественности – sine qua non консерватора, – просуществовавшее в почти неизменном виде с 1920-х по 1960-е годы. Первыми на центральных торговых улицах британских городов его стали использовать такие магнаты в сфере мужской одежды, как Остин Рид (год основания компании Austin Reed – 1900) и Монтегю Бертон (год основания компании Burton – 1903). Бертон оказался, возможно, самым успешным с точки зрения
Ibid. P. 154.
