существует фактор выбора «желания новизны», и чаще всего этот фактор покупатели удовлетворяют тем, что заходят к вашим конкурентам. Но как показывает практика, с фактором «новизны» можно работать, сведя его вес для покупателя до оптимального минимума.
Даже при самой хорошей работе официантов гостю кафе или ресторана временами хочется попробовать чего-то новенького: блюда, обстановки. Опытные рестораторы работают с фактором «новизны» по-разному. Например, открывают кафе разных форматов, но под брендом одной сети. А есть и другие решения – когда кафе открывают с ограниченным сроком службы, например, на три года. Через три года в этом же помещении открывают кафе нового формата.
Подобные решения подходят не для всех бизнесов, но решения, как минимизировать влияние фактора «новизны», существуют. Главное – точно понимать значение веса фактора «новизны» среди группы «лояльных клиентов». Так как частота воздействия на фактор «новизны» и мероприятия, связанные с ними, должны быть оптимальны как с точки зрения ведения бизнеса, так и с точки зрения непосредственно клиентов.
С группой «лояльные клиенты» стоит работать. В исследовании они достаточно комфортны и охотно идут на коммуникации. Но есть особенности в работе с этой группой клиентов. Состояние лояльности связано с состоянием уверенности и спокойствия. Находясь в состоянии спокойствия, «лояльные клиенты» ошибочно оценивают вес факторов выбора. Тем самым создавая ложную последовательность факторов выбора. При исследовании этой группы клиентов их необходимо помещать в состояние изменения ситуации. И только при таком условии «лояльные клиенты» могут придать правильные веса своим факторам выбора. А исследователь сможет разработать правильную цепочку, последовательность факторов выбора «лояльными клиентами».
Важно помнить, что «приверженцы» появляются из «лояльных клиентов». Поэтому управлять группой «лояльные клиенты» необходимо очень грамотно и очень аккуратно. С одной стороны, их нельзя приучать к бесконечным подаркам, бонусам только за то, что они есть. Каждый бонус и подарок должен быть заработан ими. Поделиться информацией о вашей компании, о товаре или услуге, покупкой, рекомендациями, участием в акциях. При этом компания имеет право на изменения, модернизацию и включение новых ценностей и правил игры. С другой стороны, нельзя, чтобы «лояльные клиенты» почувствовали свою ненужность и ушли к конкурентам. Клиенты должны понимать, что они важны для компании. А компания должна понимать изменения интересов своей целевой группы и анализировать эти изменения. А особенно важно отмечать в своих целевых группах отсутствие изменений интересов. Ведь целевая группа имеет свойство меняться в поколениях, а повзрослевшие «лояльные клиенты» могут уже не соответствовать интересам нового молодого поколения. И если компания не работала на привлечение нового поколения в группу «лояльные клиенты», то рискует получить разросшуюся группу «приверженцев», цепляющихся за прежнее и неизменное в компании.
1.3.
