традиционные представления о маркетинге с его стремлением к полному контролю над брендовыми коммуникациями. Покупатели охотно делились своим опытом и зачастую в большей степени полагались на отзывы других потребителей, чем на описания производителя или рекламу продавца. Если товар получал множество низких оценок пользователей, то положительные отзывы о нем экспертов или сотрудников уже не имели большого значения. Кроме того, публикация отзывов позволила значительно расширить представление потребителей об ассортименте «МагазинаВсего» и предоставила им возможность знакомства со всем спектром мнений. Со временем Amazon вообще отказалась от редакционного персонала и перенаправила ресурсы на разработку алгоритмов, позволяющих показывать наиболее полезные отзывы пользователей на самом видном месте страницы товара. Средства, затраченные на технологии обработки информации, помогли улучшить обслуживание покупателей в большей степени, чем затраты на отбор и рецензирование ассортимента.
Методика обработки данных в Amazon изменила поведение миллиарда покупателей. В 2015 году почти половина покупок в США начиналась с поиска и просмотра товара на Amazon, вне зависимости от того, где в конечном счете приобретался товар[36].
Для того чтобы управлять автомобилем, необязательно понимать все тонкости устройства двигателя внутреннего сгорания. Точно так же нет никакой необходимости досконально разбираться в алгоритмах Amazon, для того чтобы найти то, что нужно или представляет интерес. Важнее понимать базовые принципы устройства системы и установить правила ее безопасного использования. По мере того как информации создается все больше и она передается все более широкому кругу пользователей, мы можем либо занять пассивную позицию и предоставить право определять правила ее использования другим (беззаботно нажимая кнопку «соглашаюсь» после просмотра по диагонали двадцати с лишним страниц текста), либо принять активное участие в установлении новых норм взаимодействия. Можно относиться к переработке социальных данных как к таинственному «черному ящику», а можно стать информационно грамотными людьми, находящими разумные способы заставить тех, кто получает и обрабатывает наши данные, давать взамен не меньшие ценности.
Уже сейчас при решении многих бытовых вопросов мы полагаемся на социальные данные – будь то выбор покупки на Amazon или места, где поужинать, и способа добраться до него. Социальные данные создаются в очень многих областях жизни, и постепенно мы попадаем во все большую зависимость от инфопереработчиков при принятии важнейших жизненных решений, в том числе выбора партнера для романтических отношений, места и условий работы, медикаментов и учебных заведений.
Во многих случаях истинное значение созданных нами данных становится понятным только в сравнении их с данными, созданными другими людьми. Поскольку объем социальных данных, доступных для инфопереработки, нарастает в геометрической прогрессии, сегодня можно надеяться на получение ответов на многие
Доля предварительного просмотра товаров в Amazon перед покупкой в рознице возросла с 30 процентов в 2012 году до примерно 50 в 2015-м. См. Ludwig, Sean, “Forrester: 30 % of Online Shoppers Research Amazon Before Buying”, VentureBeat, July 26, 2012, http://venture beat.com/2012/07/26/amazon-online-shoppers-research; Mulpuru, Sucharita, and Brian K. Walker, “Why Amazon Matters Now More Than Ever”, Forrester Research, July 26, 2012, https://www.forrester.com/Amazon/fulltext/-/E-RES76262; и Cassidy, Mike, “Survey: Amazon Is Burying the Competition in Search”, BloomReach, October 6, 2015, http:// bloomreach.com/2015/10/survey-amazon-is-burying-the-competiton-in-search.
