«описать Nutella – произносится «ну-телла» – как тягучую ореховую пасту, все равно что описать Давида Микеланджело как огромный кусок резного мрамора. Как каждое произведение искусства, Nutella обладает душой, которая существует отдельно от ее физических свойств. Бессовестно сладкая (но не слишком), более маслянистая, чем арахисовое масло, но обладающая такой же любопытной сексуальной способностью склеивать челюсти, с ярким шоколадным вкусом, удивительно мягкая, она пробуждает наши низменные импульсы. Она создана для того, чтобы намазывать ее на хлеб, но чаще все заканчивается тем, что ею лакомятся украдкой, черпая ложкой прямо из банки».
Упоминая певца и исполнителя мелодичных песен Джанни Моранди, основателя первой политической партии Nutella Сильвио Берлускони и книги Кассини, автор напоминает своим читателям, что «все возрастающая любовь нации к Nutella проделала путь длиной в четыре десятилетия вместе с Италией, которая превратилась из нищей страны в мировую индустриальную державу. У каждого человека, которому меньше пятидесяти, остались детские воспоминания, связанные с Nutella, – о блаженном перекусе после уроков, о ночных вылазках на кухню, где мама прятала заветную баночку». Статья заканчивается следующим призывом к американцам: «Несколько баночек было замечено в супермаркетах по всей стране, но их недостаточно для нашего неспокойного времени. Нет причин, по которым граждане Нового света не могли бы воспользоваться опытом Европы. В конце концов, один итальянец когда-то осчастливил целую нацию. Вместо хлеба и зрелищ нам вполне может быть достаточно хлеба с шоколадом». Двадцать лет спустя баночка ореховой пасты завоюет сердца потребителей, которые выстроятся в очереди в магазинах Walmart и супермаркетах по всей Америке, изменит вкусы людей, которые привыкли в основном намазывать на хлеб арахисовое масло.
Тим Сандерс, исполнительный директор «Yahoo!», однажды сказал: «Для компании они стали указующим перстом маркетинга». Они – это «вдохновленные потребители», другими словами, согласно определению Кевина Робертса, это «люди, которые убеждают других воспользоваться услугами (или купить товар) и настоятельно рекомендуют их. Именно такие люди превратили Nutella из продукта питания в легенду, независимо ни от кого они распространяют идею «благоговения» перед любимым брендом. Правда, до начала цифровой эпохи их было трудно обнаружить – если только заметить статью в защиту товара в газете или книге, столкнуться с ним в театральной постановке или увидеть произведение изобразительного искусства, посвященное ему. С тех пор как появился Интернет, подобным явлениям было дано точное название: контент, генерируемый пользователем (UGC, или User Generated Content). Для того чтобы что-то считалось UGC, важно, чтобы оно обладало несколькими характеристиками, которые отметила Организация экономического сотрудничества и развития (OECD): оно должно быть опубликовано на веб-сайте или в социальной сети, оно должно быть результатом реальных творческих
