и перекус (преподносились как полноценный прием пищи);
• уникальность продукта;
• ритуал потребления, с момента откручивания крышки баночки и снятия позолоченной фольги и до намазывания крема;
• оптимистическое видение жизни, связанное с Nutella.
Даже с точки зрения образов, языка и используемых техник Nutella придерживалась основных правил:
• ограниченное участие знаменитых актеров и звезд телеэкрана, так как бренд должен олицетворять нечто большее, чем любая индивидуальность;
• при этом участие спортивных чемпионов очень хорошо характеризует мир Nutella. В Германии в рекламе участвовали теннисист Борис Бекер, лыжница Мартина Эртл, виндсерфер Бьерн Дункербек и футбольные игроки (которых называли jungen Wilden, или «дикая молодежь») из немецкого футбольного союза; во Франции футболист Юрий Джоркаефф; в Испании – гонщик-мотоциклист Валентино Росси; игрок национальной сборной Бразилии по футболу Кака; и даже повар национальной футбольной команды Италии Клаудио Силвестри, вместе с бывшим тренером национальной сборной Сезаре Пранделли;
• использование мультипликационных персонажей в рекламе на телевидении и в кампаниях по продвижению продукта, проводимых в торговых точках, а также использование баночек с Nutella, которые держат герои Disney, герои историй про Астерикса и Луни Тьюнс от Warner Brother's;
• четкое прямолинейное послание без использования спецэффектов, которые так часто теперь появляются в рекламных кампаниях машин или смартфонов.
Хотя, на первый взгляд, это могло стать помехой, но на самом деле Nutella повезло, что она была представлена в каждой стране с помощью «педагогических» коммуникационных программ. По мнению профессора Дэвида Алена Аакера из Калифорнийского университета в Беркли, у подобного подхода есть уникальное преимущество: «Стратегия бренда заключается в создании настолько инновационных предложений, что в итоге они станут новой категорией или подкатегорией товара». В своей книге «Релевантность бренда» (2010) Аакер цитирует Сунь-Цзы, великого китайского военного стратега: «Путь в том, чтобы избежать того, кто силен, и поразить того, кто слаб». Он приводит это высказывание как метафору того, что создатели бренда должны знать, как создать «конкурентное поле, где соперники заведомо не будут иметь преимуществ». Так ли дела обстояли с Nutella? Прежде чем стать брендом-«любимчиком», легендарным, узнаваемым и оцененным во всем мире, первым делом компании нужно было познакомить людей со своим продуктом, рассказать, что его можно намазывать на хлеб и использовать как угодно – например, есть с фруктами или другими продуктами, которые обычно употребляют на завтрак. Nutella предстояло попытаться проникнуть в уже переполненное рыночное пространство, загроможденное джемами и мармеладом, медом, арахисовым маслом, дрожжевыми экстрактами, сырами, печеньями и подобными продуктами, и сказать покупателям: «Я
