риску.
Теперь мы все маркетологи в цифровом мире.
Почему маркетинг стал цифровым
В условиях цифрового мира маркетинг стал цифровым – и не только в тех видах деятельности, которые и раньше были таковыми. Сегодня цифровизация затронула практически все направления маркетинга.
Во-первых, доля маркетинговых активностей в цифровых каналах коммуникации в общих расходах на маркетинг продолжает увеличиваться. Международная медиакомпания Carat оценила ежегодный рост расходов на цифровую рекламу двузначным числом. Это происходит в основном за счет рекламы в мобильных устройствах и онлайновых видеороликов[5]. Компания Forrester Research прогнозирует, что расходы на интернет-маркетинг скоро превысят затраты на телевизионную рекламу в США[6]. По данным исследования компании Econsultancy, в прошлом году 77 процентов поставщиков на рынке увеличили бюджет на цифровой маркетинг[7]. Очевидно, что чем больше мы вкладываем в цифровые каналы коммуникации, тем увереннее можем назвать маркетинг цифровой областью деятельности.
Во-вторых, маркетинговые точки взаимодействия в реальном мире все чаще подключены к цифровому миру. QR-коды, или двумерные штрихкоды (одно из первых изобретений для интеграции онлайн- и офлайн-маркетинга), соединили печатные материалы с сайтами. Bluetooth-маячки, установленные в магазинах и местах массовых мероприятий, дали возможность показывать рекламные предложения оказавшимся рядом людям на их мобильных устройствах. В цифровом мире получили распространение электронные метки, прикрепляемые к товарам и использующие радиочастотные идентификаторы (radio-frequency identification, RFID) и технологию ближней бесконтактной связи (near field communication, NFC). Такие метки сделали товары видимыми для электронного управления каналами распределения, бесконтактных рекламных предложений торговых точек и позволяют поддерживать коммуникацию с клиентом после совершения продажи. Мобильные приложения, создаваемые авиакомпаниями, гостиницами и магазинами, опираются на данные глобальной системы позиционирования (GPS), чтобы показать клиенту специальные предложения и предоставить другие выгоды. Гаджеты, использующие Wi-Fi, создали новый способ маркетингового взаимодействия, внедрившийся в жизнь людей. Хороший пример – Amazon Dash Button[8]. Это кнопка, на которую покупатель может нажать, чтобы мгновенно заказать нужные товары, например стиральный порошок Tide. Для этого достаточно нажать на кнопку на своей стиральной машине. Вот так обычные каналы продаж попадают в цифровое измерение, с помощью которого ими можно управлять.
В-третьих, цифровая трансформация бизнеса (в случае, когда предложения и операции нецифрового вида деятельности переделываются ради использования преимуществ цифровых технологий) теперь затрагивает практически все отрасли. Некоторые интересные примеры этого явления – наложение цифровых «слоев», которые завоевывали крупные рынки, поверх материального мира. Так, компания
Jamie Truscott-Howell, “Carat Predicts Digital Spend to Reach More Than 25 % of Total Advertising Spend in 2016,” Carat. Опубликовано 24 марта 2015 года на сайте www.carat.com/uk/.
Shar VanBoskirk, “US Digital Marketing Will Pass TV in Two Years, Topping $100B by 2019,” Forrester Research, November 6, 2014. Опубликовано 6 ноября 2014 года на сайте http://blogs.forrester.com/shar_vanboskirk/14-11-06-us_digital_marketing_will_pass_tv_in_two_years_topping_100b_by_2019.
Graham Charlton, 2015. “77 % of Businesses Plan to Increase Digital Marketing Budgets This Year,” Econsultancy, February 26, 2015. Опубликовано 26 февраля 2015 года на сайтеhttps://econsultancy.com/blog/66135–77-of-businesses-plan-to-increasedigital-marketing-budgets-this-year/.
Amazon Dash Button – «умная» кнопка, предназначенная для того, чтобы одним касанием заказать нужный товар, на который она настроена в специальном мобильном приложении-компаньоне; с ним кнопка связывается по домашней сети Wi-Fi.
