попробуем определить основные критерии, определяющие выбор потребителем конкретного вида печенья, т.е. ключевые факторы успеха.
В ходе опроса, проведенного среди покупателей печенья в магазинах, были получены следующие факторы (табл. 1):
Анализ первых пяти факторов показывает, что ключевым (60%) является стандартное соотношение качества и цены, но при этом само качество явно рассматривается покупателем как совокупность конкретных характеристик товара.
Таким образом, для анализа можно выделить следующие составляющие понятия потребительского качества печенья, преобразовав их в факторы успеха:
– внешний вид и оригинальность формы;
– отсутствие ломкости печенья;
– вкус, как общая характеристика всего продукта в целом;
– оригинальность используемых наполнителей, как ядро продукта;
– длина предложенной линейки, как вероятность соответствия вкусу потребителя.
Только после того, как рынок разделен на сегменты и определены КФУ, можно начинать анализ игроков (кто где присутствует), так как ясно игровое поле и критерии оценки положения на нем. Теперь можно сравнить себя с другими, то есть получить представление о текущем положении компании на рынке.
Например!
Продолжим рассмотрение ситуации с компанией «Сладкая сказка».
В результате сегментирования целевым был выбран сегмент сахарного печенья. Сегменты затяжного (печенье типа «Мария») и песочного печенья были исключены по причине недостаточного размера, а сегмент сложного печенья (печенье-сэндвичи) был исключен из рассмотрения по причине невозможности его измерения на момент проведения анализа.
В результате сегментации второго уровня были выделены ценовые субсегменты:
• нижний – цена в рознице до 20 руб. за 1 кг;
• средний – цена от 20 руб. до 50 руб. за 1 кг;
• верхний – цена свыше 50 руб. за 1 кг (рис. 3.10).
Методом экспертных оценок для каждого фактора успеха были получены свои балльные оценки, которые впоследствии были просуммированы, чтобы получить общее представление о некоем потребительском восприятии ценности продукции от разных производителей.
В результате была получена следующая схема расположения игроков (рис. 3.11):
Примечание: для детального анализа причин того, почему тот или иной игрок оказался на своем месте, можно построить аналогичные схемы для каждого ключевого фактора успеха в отдельности.
Горизонтальный и вертикальный анализ
При анализе своего места в отрасли наглядным будет составление диаграммы занимаемых игроками долей рынка. Еще интереснее посмотреть изменение этой диаграммы в динамике (тренд) за последние 3 года: это даст много важной информации к размышлению.
