сеть, состоящую из дилеров – официальных посредников автозавода. Их количество в каждом географическом регионе определяет сам производитель, исходя из емкости локального рынка, его географических масштабов и степени эксклюзивности марки автомобиля.
Эксклюзивная система предусматривает право посредника единолично продавать товар на определенной территории. Применение такой политики оправданно при продаже хорошо дифференцированного товара, когда продукту необходимо обеспечить высокий уровень сервиса или особый престиж, что достигается благодаря тесному взаимодействию производителя и продавца. При использовании этого подхода частым случаем является выставление плана продаж оптовому продавцу-дилеру.
Примером эксклюзивной системы являются моно-брендовые магазины модной одежды. Как правило, в таких магазинах представлена одежда только одной марки и продавцы выступают в роли официального представителя производителя, рекламируя и продвигая данную марку покупателям. В моно-брендовые бутики покупатели едут специально, понимая эксклюзивность своего выбора. Для товаров массового потребления такая система распределения не подходит.
Так же как при определении уникальности товара он располагается на оси «лидерство по издержкам/дифференциация», так и при создании хорошей системы распределения следует выбирать между двумя принципиальными подходами:
• политикой вталкивания товара;
• политикой всасывания товара.
В первом случае, при использовании вталкивания (push-marketing), производитель создает условия для проявления интереса к его товару со стороны посредников, которые затем прикладывают самостоятельные усилия для его распределения. С этой целью производители проводят разнообразные акции, стимулирующие сотрудников, работающих в отделах продаж фирм-посредников.
При использовании политики всасывания (pull-marketing), производитель за счет воздействия на конечного потребителя (реклама, PR, промо-акции, BTL) создает желание приобрести товар, и образуется своеобразная тяга, которая всасывает товар в каналы сбыта.
Помимо четкого следования одной из политик, можно рекомендовать и своеобразную комбинацию из этих элементов.
Обе политики активно опираются на еще один элемент маркетингового комплекса – поддерживающие или стимулирующие продажи действия (от англ. promotion – «продвижение»). Принципиально стимулирующие продажи действия можно разделить на два основных вида: прямую и косвенную стимуляцию. Они отличаются по способу своего воздействия на потребителя.
Косвенное стимулирование – это воздействие через рекламу: телевизионную, радиорекламу, наружные виды рекламы (постеры, щиты, рекламные модули, купоны). То есть такие виды рекламы, которые косвенно влияют на принятие решения о покупке именно вашего
