выгод и ценностей. Различные марочные ассоциации должны поддерживать друг друга, противоречия здесь не допустимы. Убедитесь в том, что указанное соответствие обладает простым и ясным смыслом.
В качестве еще одного полезного инструмента для четкой разработки товара можно рекомендовать создание портрета товара. Правильно написанный портрет товара позволяет компании четко выработать стратегию и реализовать видение товара (марки), о котором шла речь выше.
По своей сути портрет товара представляет собой изложение в виде самостоятельного документа следующих положений:
• ценности и ассоциации, на которые ориентирован товар;
• портрет потребителя в виде психографического описания;
• функциональные выгоды от приобретения товара;
• эмоциональные выгоды, связанные с приобретением (обладанием) товаром;
• подразумеваемые обязательства, которые принимает на себя марка товара;
• свойства товара;
• состав продуктовой линейки;
• дизайн продукта и его упаковки;
• способы продвижения товара;
• ценовой ориентир.
Например!
Пример портрета продукта (усеченное описание).
Название печенья: SportLife Extreme.
Ценности, обслуживаемые брендом: жизнь в стиле «Адреналин»
Характеристики основного потребителя: молодые люди в возрасте от 16 до 26 лет. Они занимают активную жизненную позицию, увлекаются новыми «модными» видами спорта (сноуборд, вейкборд); из семей со средним и выше среднего достатком, открытые для экспериментов и склонные к риску, ищущие свой предел в жизни.
Функциональные выгоды: быстрое восстановление сил, источник дополнительной энергии.
Эмоциональные выгоды: статус принадлежности к особой социальной группе; подчеркнутая активность; «ты сделал это – ты заслужил SportLife Extreme»; акцент на «показушность» действия (приобретения и потребления именно этого товара).
Подразумеваемые обязательства: иметь ультрамодный дизайн упаковки, быть признаком «крутизны» покупателя и «знания толка в еде для перекуса».
Отражение молодежной идеи: «у меня крутая куртка, модный сноуборд, я прыгнул с высокой горы, я эффектно затормозил внизу, я перекусываю „правильным“ продуктом».
Свойства товара: практичная упаковка «на одного»; порция небольшая, но достаточная для появления чувства сытости; наличие в продукте быстро усваиваемых углеводов и тонизирующих питательных веществ, гуараны, карнитина, … (следует подробное описание).
Состав линейки: серия содержит 5 вкусов ….
Способы продвижения: фирменные стойки и плакаты в спортивных и фитнесс-клубах, спонсорство спортивных мероприятий. Возможно проведение кросс-промоушн акций с энергетическими
