ценностям, которые они должны обслуживать, можно воспользоваться построением трехуровневого ядра товара (рис. 5.3).
Как видно из рисунка 6.3, в основе товара должны находиться духовные, культурные или эмоциональные ценности, которые затрагивает марка товара. Именно они выступают наиболее значимыми, так как являются почти неприкосновенными и невероятно трудно копируемыми. Конкуренты могут воспроизвести физические характеристики товара, но эмоциональные практически никогда. Наличие ценностей возвышает вашу марку над соперничающими брендами.
Ценность – это то, что потребитель приобретает вместе с вашим товаром. Помните, что покупателей уже давно не интересует товар сам по себе.
Здесь я хочу сделать один комментарий. Довольно часто вместо ценности профессиональный маркетолог может использовать иллюзию ценности. Иными словами речь идет об особенностях восприятия информации мозгом человека. Клиенту всегда нужна внутренняя уверенность, подтверждение правоты сделанного им выбора. Конечно, в идеале нужно всегда стремиться заложить истинную ценность в основу товара, но в то же время часто клиентам достаточно именно иллюзии. Это немного странно, но это так – людям нужны иллюзии! Обычно потребители знают, что дела обстоят несколько не так, как они видят, но им хочется верить в то, что все именно так как они себе придумали. Поэтому здесь важен плавный переход ко второму уровню товара.
Вторым уровнем товара являются функциональные и эмоциональные выгоды, которые он несет своему потребителю, то есть те отличительные особенности, которые выделяют ваш товар из массы ему подобных.
Функциональные выгоды характеризуют ответ на вопрос «что дает этот товар своему обладателю?», в то время как эмоциональные выгоды показывают, как и каким образом клиент это получает. Для разных товаров соотношение между этими двумя свойствами различно, но я с уверенностью могу сказать, что эмоциональные выгоды должны быть всегда. Именно эмоции создают предпочтение, только эмоции являются основой подлинной лояльности, которой будет посвящена отдельная глава этой книги.
Моя книга, полностью описывающая искусство продаж – «Продавец аромата», получила свое название благодаря простому примеру, посвященному эмоциональным выгодам и их роли.
Этот пример я приведу здесь полностью. Если вам нужно продать котлету, никогда не продавайте просто котлету. Вместо этого постарайтесь продать аромат хорошо прожаренного мяса!
Этот малюсенький по своему размеру пример содержит в себе очень глубокий смысл. Его нельзя воспринимать дословно, он просто хорошо отражает суть эмоциональных выгод. Еще раз подчеркну: соотношение между функциональностью и эмоциями в каждой группе товаров различно. Продавая бензин, надо больше внимания уделить именно функциональности этого товара (мощности, экономичности, стоимости), а вот продавая модную одежду придется гораздо больше акцентировать внимание клиентов на внешнем восприятии товара, нежели на удобстве одежды. Иными
