и увеличения объемов продаж.
Не приняв во внимание перечисленные выше факты, фабрика рискует в течение следующего года потерять свои позиции. В частности, фабрике следует отказаться от ранее запланированного вывода на рынок еще двух марок, поскольку она рискует распылить свои усилия и оказаться в состоянии финансовой неспособности поддерживать все свои марки на должном уровне.
Таким образом, возможны 4 статуса марки или подразделений компании (СБЕ), каждый из которых подразумевает использование разных стратегий и финансирования.
Четыре статуса квадрантов матрицы БКГ:
• «Звезды» – большая доля на быстрорастущем рынке. Требуют финансовой поддержки для продолжения роста. Звезды постепенно сменяют предыдущих «денежных коров»;
• «Денежные коровы» – большая доля на медленно развивающемся рынке. Являются источником финансирования для развития других марок, так как не требуют больших вложений для поддержания своего положения и приносят существенно большую прибыль;
• «Знак вопроса» – низкая доля на растущем рынке. У этих марок есть определенные шансы, так как рынок быстро растет, но они нуждаются в мощной финансовой поддержке на свое развитие или продвижение. Если в будущем доля марок возрастет, то они станут «звездами», если нет – от них следует отказаться;
• «Собаки» – невысокая доля на медленнорастущем рынке. Товары из данного квадранта имеют высокие издержки и маленькую долю на рынке. Они либо приносят недостаточную прибыль, либо бывают убыточны. Как правило, такие товары выводят из ассортимента.
Смысл матрицы состоит в том, чтобы наглядно отобразить, что из вашего портфеля является генератором денежных средств, а что – их поглотителем. В данном случае, очевидно, что «коровы» выступают генератором финансовых ресурсов для поддержания «звезд» и развития «знаков вопроса». Лучшее же что можно сделать с «собаками» согласно этому принципу – это закрыть их и высвободить дополнительные денежные средства.
Матрица GE
Для оценки бизнеса с точки зрения маркетинга более интересной является модель, предложенная компанией «General Electric». Матрица GE также строится по двум критериям: рыночной привлекательности и эффективности бизнеса.
Идея матрицы GE состоит в следующем принципе: преуспевающая компания работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха.
Метод является очень гибким, поскольку каждая компания сама определяет значимые для нее факторы, лежащие в основе привлекательности и эффективности. Основную часть показателей мы определяли еще при оценке текущего положения компании по итогам анализа 5 сил и PEST-анализа (см. главу «Определение текущего положения компании»). Часть факторов может быть взята из данных SWOT-анализа или профиля сил компании, но этот список может быть дополнен и другими важными для компании факторами.
Пример факторов для оценки привлекательности рынка или его сегментов:
