рынке с 80 до 90 долларов. Конечно, в первый месяц это позволит заработать с наших семи клиентов не 210 долларов (как обычно), а 320 (сразу), то есть +110 долларов за месяц. Но во второй месяц обязательно произойдет сокращение клиентской базы до двух человек, а это приведет к появлению минуса в размере -130 долларов за месяц. Иными словами, спустя определенный промежуток времени потери от оттока клиентов перекроют кратковременный выигрыш от резкого повышения цен. Но клиенты-то уже ушли, и чтобы их вернуть придется потратить дополнительные средства либо время.
К чему я написал этот длинный абзац? Дело в том, что у любой компании, кроме производственных активов и основных средств, есть еще один важнейший актив – это ее клиентская база. И при прочих равных условиях надо всегда стараться к максимизации ее размера. Большая клиентская база – это и стабильность в доходах, и «подушка безопасности» в случаях кризиса, и источник экстра-прибыли. Экстра-прибыль возникает благодаря изменению внешних условий либо благодаря внутренним усилиям компании.
Допустим, что нашей фирме удалось достичь кратковременного снижения переменных издержек всего на 10 долларов. Имея ту же клиентскую базу, мы сразу сможем получить маржу в размере 280 долларов. А вот если клиентская база сильно сократилась из-за череды экспериментов с ценами, то рассчитывать на экстра-прибыль явно не приходится. Цена не терпит резких скачков, и ее изменение должно быть нацелено на долгосрочный прирост маржи!
Зрелость рынка и жизненный цикл товара
Существует еще один аспект, рассмотрение которого влияет на принятие решения о стратегии поведения компании на рынке, – это степень зрелости рынка и продуктов, предлагаемых компанией.
Каждый продукт или услуга, предлагаемые компанией проходят определенный жизненный цикл, длительность и форма которого зависят от множества факторов, в числе которых – соответствие продукта профилю КФУ, степень новизны, интенсивность конкурентного окружения.
Жизненный цикл любого продукта состоит из следующих фаз (рис. 4.7):
стадия вывода (внедрения) продукта на рынок;
стадия роста;
стадия зрелости;
точка насыщения;
стадия спада (ухода с рынка).
Рис. 4.7. Концепция жизненного цикла продукта
Стадия внедрения, как правило, наиболее сложна и не приносит прибыли из-за высоких издержек на продвижение товара. Однако если продукт успешен, то объемы его продаж постоянно увеличиваются (стадия роста). У продукта появляются конкуренты и аналоги, рынок расширяется. Когда продукт выходит на стадию зрелости, темпы роста его продаж сокращаются, и, наконец, когда конкурентов становится слишком много, происходит насыщение, и продажи начинают падать.
Особенное внимание следует уделять стадии зрелости. Дело в том, что на этой стадии
