от положения марки или бизнеса могут быть приняты следующие типы стратегических решений (табл. 4).
Подведем итоги
Мы рассмотрели основные инструменты, применяемые при формировании стратегии развития компании – документа, описывающего желаемое положение компании и способы перехода в него.
Стратегия – это, прежде всего, формулирование цели, поэтому основное внимание должно быть уделено четкому конкретному и детальному описанию видения компании, а также тем задачам, которые необходимо реализовать в рамках программы перехода к новому положению организации.
Сама стратегия является продолжением процесса анализа текущего положения, но не компании в целом, а в разрезе конкретных товаров, торговых марок или стратегических бизнес-единиц. Таким образом, компания глубже понимает, какими ресурсами она располагает и какие ресурсы ей необходимо дополнительно приобрести или усилить для достижения основной цели. Параллельно с этим на период планирования формулируются основные правила ведения бизнеса, придерживаясь которых компания намерена реализовать свои планы.
Формирование документа стратегии развития подразумевает описание основных принципов работы и увязывание всех элементов в единое целое. Важным является и то, что стратегия не только предписывает развивать что-то новое, она также диктует правила отказа от старого и неэффективного. Вы всегда должны высвобождать ресурсы и концентрировать их только для решения приоритетных задач.
Задача стратегии – определение ключевых точек и установление контроля над ними в тесной привязке к ресурсам. Задача тактики – реализация преимущества в отдельно взятой точке.
Глава 5. Маркетинговый комплекс
В предыдущих главах мы рассмотрели способы определения текущего положения компании, а также методы определения стратегии ее дальнейшего развития. Иными словами, мы знаем, где наша компания находится сейчас и куда бы мы хотели попасть. Давайте рассмотрим, что необходимо принять во внимание, чтобы достичь желаемого положения.
Фактически логика процесса выглядит следующим образом:
Миссия компании
↓
Видение и цели компании
↓
Цели для отдельных товаров и рынков
↓
Маркетинговый комплекс
В классических учебниках этот маркетинговый комплекс часто называют «4p» по первым буквам английских слов:
• Product;
• Price;
• Place;
• Promotion.
Однако мы будем рассматривать этот элемент шире и позволим себе добавить еще «2p»:
• Package;
• Positioning,
а также дадим немного другую трактовку предыдущим составляющим. Поэтому под маркетинговым комплексом (в западной терминологии marketing-mix) будем понимать документ, содержащий четкое описание следующих составляющих:
Состав Маркетинг-микс:
– описание
