что компания «Сладкая сказка» рассматривает возможность выхода на рынок детского печенья. Модель в этом случае может иметь следующий вид:
1. ядро – счастье ребенка;
2. выгоды эмоциональные – атмосфера праздника, удовольствие от процесса потребления, развитие интереса к собирательству;
3. выгоды функциональные – безопасность для здоровья, сладкая игрушка, удобная упаковка;
4. свойства – натуральные ингредиенты, полезные для здоровья добавки (например, кальций и витамины), разнообразие вкусов, формы в виде персонажей детских мультфильмов, наличие вкладыша с мини-комиксом в каждой пачке печенья (рис. 5.4).
В этом примере четко видно, что проектирование подобных моделей не является сложным процессом, однако требует достаточного внимания и обладания данными маркетингового анализа относительно потребительских предпочтений и мотивационных трендов. Кроме того, чтобы создать явное отличие от других товаров, в его основу дополнительно заложена дифференцирующая «фишка» – коллекционирование карточек с мини-комиксами. Что станет основным мотивом к покупке – наличие вкладышей или вкусное печенье – на этапе проектирования не известно, однако, и то, и другое соответствует основной ценности продукта «счастье ребенка».
Идеальной ситуацией является соответствие представлений потребителей о вашем товаре тем ценностям, которые определены в его ядре. В одних случаях этого удается достигнуть сразу, в других – вашему товару предстоит эволюционировать, постепенно продвигаясь от оболочки (внешних атрибутов) через осознание покупателем его выгод к потребительским ценностям.
Как проверить достигли вы желаемой позиции в сознании потребителей или нет? Очень просто: спросите своих покупателей о том, какие ассоциации первыми приходят им в голову при упоминании вашей марки. Если они совпадают с ядром товара, значит вы у цели, если нет – проанализируйте ответы потребителей, и это поможет вам лучше спланировать свою работу по коррекции восприятия марки.
Создание собственной марки товара следует проводить одновременно с исследованием марок-конкурентов. Если вы не сделаете этого, то рискуете заявить об одних и тех же выгодах и ассоциациях. В таком случае созданная вами стратегия может быть скопирована конкурентами или, что еще хуже, вы за свой счет будете продвигать не конкретный товар, а всю товарную подгруппу или категорию. Лучше всего конкурировать с соперниками не на внешнем круге физических характеристик товара, а на уровне позиций в сознании потребителей. Такая стратегия в случае успешной ее реализации даст вам ощутимое преимущество в долгосрочном периоде.
Например!
Пример конкурентной борьбы на уровне сознания. У фабрики «Сладкая сказка» существовал конкурент на одном из локальных рынков. Он представил свою продукцию в данном сегменте на 5 лет
