высокой цены, при этом компенсируя ее созданием отличительных характеристик у вашей продукции или услуги. Иными словами, вы должны доказать (объяснить) покупателю, за что он платит вам такие большие деньги. Сразу отмечу, что ваша цена не обязательно должна быть максимальной на рынке, но положительных свойств у вашей продукции должно быть очень много и они должны быть заметными и весомыми для потребителя.
Компании, выбирающие этот путь, как правило, заявляют о принадлежности своего товара к сегменту «премиум» или даже «ультра-премиум». Это товары высокого или высочайшего качества с набором дополнительных характеристик. Дифференциация (от англ. differ – «различие») означает наличие у товара четких явных отличий от среднеотраслевого стандарта.
Потребитель платит деньги за ту ценность, которую для него представляет ваш товар, и она обязательно должна быть выше цены продукта (рис. 4.6). Ценности могут быть не только материально осязаемыми, но и моральными, примером чего может служить престижность, мода или статусность, которую дает марка своему владельцу. Использование нематериальной ценности товара будет подробно рассмотрено в главе «Управление торговой маркой».
А сейчас приготовьте, пожалуйста, карандаш и лист бумаги. Дело в том, что я хочу открыть вам огромный секрет, понимание которого обеспечит вам высокие продажи. Готовы? Продажа – это вовсе не продажа. Если смотреть на жизнь глазами клиента, то на самом деле это покупка, а покупка происходит всегда только при выполнении одного единственного условия: ценность покупаемого продукта должна быть выше, чем его цена. Это действительно очень важная истина, успешно применять которую на практике могут только профессионалы в продажах.
Например!
Компания «Green Emeralds & Co» может иметь цены чуть выше среднерыночных, поскольку надежность поставок и стабильность качества в комплексе с дополнительными услугами, предоставляемыми компанией, обладает для потребителя значительно большей ценностью.
К подобным ценностям можно отнести способность компании организовать срочную внеплановую поставку или обеспечить выезд квалифицированного специалиста к заказчику.
Не всегда компании четко придерживаются полюсов на оси цен. Как правило, компания использует какое-то свое представление о балансе ценности своего продукта и цены на него. Здесь нет единственно правильного решения, главное чтобы компания не металась в рамках одной стратегической бизнес-единицы от полюса до полюса, а имела четко выраженное позиционирование.
Обычно на полюсе дифференциации находятся действительно уникальные продукты, обладающие особенными исключительными свойствами для потребителя. Такие продукты всегда имеют высокую цену. Низкой ценой обладают простые базовые продукты, удовлетворяющие самые простые потребности.
Можно определить
