стратегии дальнейшего поведения на рынке необходимо понимать что совокупный объем продаж (на основании которого и сделан вывод об успешности предприятия) состоит из отдельных торговых марок, каждая из которых имеет собственное индивидуальное положение по отношению к конкурирующим маркам (маркам, а не компаниям в целом!). Следовательно, необходим инструмент оценки положения каждой марки в отдельности, который наглядно бы показывал, какие бренды следует финансово поддерживать и за счет каких других брендов это можно сделать.
Матрица BCG
Одним из наиболее эффективных подходов является использование матрицы бостонской консалтинговой группы (БКГ). Данный подход базируется на предположении о том, что существует некая «кривая опыта», согласно которой компания имеет самые высокие затраты в начале этой кривой и которые уменьшаются При возрастании объема продаж при сохранении прочих факторов равными. При этом степень сбережения затрат возрастает с ростом рынка.
БКГ предложила ранжировать участников рынка в соответствии с двумя факторами: степенью интенсивности роста рынка, как критерия привлекательности, и относительной долей компании на рынке в качестве оценки критерия конкурентоспособности (рис. 4.10).
Относительная доля рынка определяется как объем продаж компании, соотнесенный с объемами продаж ее сильнейшего конкурента.
На вертикальной оси матрицы отражают темпы роста рынка товаров. По европейским меркам темпы роста рынка, превышающие 10% в год, являются высокими. В качестве раздела между рынками с высокими и низками темпами роста часто используют темп роста ВНП товарного рынка. Если компания оперирует сразу в нескольких рынках, в качестве раздела можно использовать среднее арифметическое их темпов роста.
Значения на осях могут варьироваться в зависимости от страновой и отраслевой принадлежности, но обычными значениями являются 10% на уровне середины по вертикальной оси и 1х на уровне середины по горизонтальной оси (правый угол обычно принимают равным 10х, а левый – 0,1х).
При этом на горизонтальной оси отражена относительная доля рынка, принадлежащая компании. Она характеризует степень влияния компании на рынке. Точка равенства доли с крупнейшим конкурентом находится на уровне 1х. Доля превосходящая 1х, считается большой и показывает, во сколько раз вы превосходите сильнейшего конкурента по объему.
Кривая опыта проявляется в данном случае следующим образом: как следствие накопленного опыта компания, обладающая существенной долей рынка, имеет конкурентное преимущество в отношении издержек. В свою очередь присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансировании роста. Таким образом, модель жизненного цикла товара используется, чтобы подчеркнуть необходимость наличия в продуктовом портфеле товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.
Для наглядности позиции марок или компаний в матрице обозначают
