концепция жизненного цикла применима не только к отдельным продуктам, но также и к сегментам, и даже к целым рынкам. Упрощенно компания имеет 4 возможных комбинации по степени зрелости и рынка, и предлагаемого продукта.
Четыре комбинации степени зрелости рынка и продукта:
– новый продукт на новом рынке;
– новый продукт на старом (существовавшем ранее) рынке;
– существующий продукт на новом рынке;
– существующий продукт на старом рынке.
Совершенно очевидно, что в зависимости от той рыночной ситуации, в которой оказалась компания, она должна действовать по-разному. Ниже представлены варианты стратегий для каждого случая (рис. 4.9).
Рассмотрим каждую из стратегий.
Существующий продукт на существующем рынке – стратегия глубокого проникновения на рынок. Основная цель данной стратегии – попытка максимально широко охватить рынок и максимально увеличить свою долю на нем. К сожалению, этот метод не применим в двух случаях: когда рынок находится в стадии увядания и когда компания работает в рыночной нише. В этих ситуациях лучше искать способы выхода на соседние или другие сегменты рынка.
Новый продукт для существующего рынка: в этом случае задача увеличения рыночной доли может быть достигнута только за счет развития самого продукта, наделения его особенными свойствами.
В случае если продукт уже существует, мы можем попытаться найти для него новое применение или даже создать новый рынок сбыта. Наша цель в этом случае – развитие рынка или его расширение за счет привлечения других клиентов.
Например!
«Green Emeralds & Co», имея хорошие продажи фундучной пасты в кондитерской отрасли, может предложить тот же продукт без изменений для производителей мороженого и таким образом выйти на новый рынок.
Развитие рынка будет состоять в том, что компании придется предложить покупателям не просто продукт, но и рецептуры использования своего сырья. Кроме того, надо будет продемонстрировать аналоги с других географических рынков и таким образом убедить своих клиентов создать принципиально новый для них продукт, что и послужит толчком для развития рынка в целом.
Метод работы на новом рынке с новым продуктом получил название диверсификации. Его принято использовать, когда весь рынок переходит к стадии зрелости и крупные компании вынуждены искать новое применение своим ресурсам. Однозначно положительного ответа на вопрос о применимости такой стратегии не существует, так как есть примеры и подтверждающие, и опровергающие данный метод развития. В принципе риск очень велик, поскольку компания принимает решение изменить сферу своей деятельности, а это грозит не только пересмотром ее миссии, но и пересмотром всех своих возможностей, сильных и слабых сторон.
Диверсификация может быть разделена на 2 основных
