ранжировать участников рынка.
Пример использования таблицы для анализа схожих характеристик, предлагаемых различными участниками рынка (табл. 2). Максимальная оценка 10 баллов.
Я хочу обратить ваше внимание на одну особенность отраслевых стандартов – к сожалению, они всегда прогрессируют. Что это значит? Это означает, что та ваша черта, которая еще совсем недавно (полтора года назад) была вашим уникальным преимуществом, сегодня уже существует почти у всех основных конкурентов. Так происходит всегда. Так было с подогревом сидений автомобиля, выдачей бесплатных полиэтиленовых пакетов в гипермаркете, наличием заправщика на АЗС, введением услуги Wi-Fi для общественного доступа, электронными билетами на самолет. Четко запомните: уникальность со временем может перерастать в стандарт. Поэтому надо внимательно отслеживать отраслевые тренды и стараться создавать «фишку» в том, что умеете делать только вы. И еще один важный момент – никогда (!) не опускайтесь ниже уровня отраслевого стандарта, клиенты вас не поймут.
Выполнив регистрацию сильных сторон компании, мы добились нескольких результатов:
• лучше поняли нашу текущую позицию;
• наметили возможные способы использования своих сил;
• определили дополнительные (не продуктовые!) точки пересечения с конкурентами.
Тем не менее, следует понимать, что сильные стороны позволяют лишь выживать и держаться на плаву, для победы же нужны преимущества над конкурентами.
Конкурентное преимущество должно удовлетворять трем критериям:
• выгода для потребителя: данное «отличие» продукта компании имеет осознанную потребителем ценность;
• уникальность: предоставляемые компанией выгоды невозможно получить в другом месте;
• прибыльность: компания должна получать от данного «свойства» понятный в экономическом смысле финансовый результат.
Для определения преимуществ, прежде всего, следует обратиться к списку ключевых факторов успеха (КФУ), которые были определены нами ранее. Ключевые факторы успеха определяют значимость для потребителя той или иной возможности компании и позволяют сделать вывод о возможностях (перспективах успешной работы) компании на рынке.
Для большей наглядности анализа сильных и слабых сторон можно использовать срез (профиль) характеристик компании с точки зрения ее клиента по ключевым факторам успеха. Такое представление позволяет четче увидеть слабые места, а также визуально сравнить степень развитости отдельных характеристик по каждой компании-конкуренту (рис. 4.4).
По профилю сил мы видим по каким параметрам «Green Emeralds & Co» удовлетворяет нужды своих клиентов лучше или хуже требуемого уровня.
Именно для определения того, какие ценности потребителя обслуживают наши конкуренты, мы и проводили параллельный
