Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи. Ричард Холл

      «Вы можете замечательно описывать свой продукт, но никто не будет вас слушать. Вам нужно описать его так, чтобы люди почувствовали его своим нутром.

      Потому что без этого чувства ничего не произойдет».

      Реклама – это источник большинства замечательных идей маркетинговых коммуникаций, потому что частенько со временем выясняется, что лучшие рассказчики в прошлом занимались рекламой. Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем,[73] Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам[74] и другие начали карьеру с рекламного бизнеса.

      Великая рекламная компания «убедительно дорогой» «Stella Artois» основывалась на простых, но привлекающих внимание и красиво рассказанных историях, неизменно посвященных обаянию бренда – столь сильному, что ему невозможно сопротивляться.

      «Nestle Gold Blend» создало образец повествовательного жанра, переведя идею мыльной оперы: «Привет, сосед, не одолжите немного сахара?» – в совершенно новую категорию – кофе как допуск к сексу, а возможно, и к более длительным отношениям. Ролик получился настолько волнующим, что доходы от PR-акции, вероятно, превзошли затраты на рекламу.

      То же самое делает и «MasterCard» в своих замечательных печатных рекламных объявлениях, предлагая вам расшифровать истории, таящиеся между строк. Большая их часть – об успешных родителях, не жалеющих сил и времени на то, чтобы купить подарки своим обожаемым чадам: это упоминание о билете на международный матч для сына и браслете с «Boyzone»[75] для дочери. Все эти подарки совершенно «бесценны», и так оно и есть, ведь эффект от таких подарков нельзя переоценить.

      Реклама – это непревзойденное искусство получать больше при помощи меньшего. Это одновременно и краткость, и драматизм. Это мастерство создания простых и запоминающихся строк и слоганов, вызывающих согласие и улыбку.

      ■ «Independent»[76] – «Она такая. А ты?»

      ■ «Wonderbra» – «Привет, мальчики!»

      ■ «Heineken» – «Освежает части, недоступные конкурентам».

      ■ «Honeywell»[77] – «Designed well. Built well. Honeywell» («Хорошо спроектировано. Хорошо сконструировано. Honeywell»).

      ■ «Swan Vesta»[78] – «Старое доброе пламя Британии».

      ■ «Levis» – «Когда мир делает „зиг“, сделай „заг“».

      ■ «Stella Artois» – «Убедительно дорого».

      ■ «Heinz» – «Beanz Meanz Heinz» («Бобы – это Heinz»).

      ■ «Toshiba» – «Привет, чудак,[79] идешь к Toshiba?»

      ■ BA – Любимые авиалинии всего мира.

      ■ «The Economist» – «Как выигрывать в настольные игры».

      ■ «Castrol» – «Работаем в экстремальных условиях».